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　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)下，新型零售形態(tài)蓬勃發(fā)展，從平臺(tái)電商、手機(jī)App電商到微商、社交電商、直播電商、線上線下融合(O2O)、無(wú)人零售、新零售，這些形態(tài)給客戶購(gòu)物帶來(lái)了極大的便利，客戶足不出戶即可買遍全球，吃遍大街小巷。我們可以在手機(jī)App上搜索和了解一個(gè)自己感興趣的產(chǎn)品，接著去線下門店體驗(yàn)這款產(chǎn)品。如果當(dāng)場(chǎng)沒(méi)有決定購(gòu)買，回家還可以再對(duì)比對(duì)比，然后在網(wǎng)上購(gòu)買，通過(guò)快遞送貨到家。如果嫌快遞速度慢，可以選擇從門店發(fā)貨，收到貨后如果不滿意7天內(nèi)可以退貨退款。甚至連餐飲這種需要現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的零售形態(tài)也被餓了么、美團(tuán)這樣的平臺(tái)改造，變得更加在線化，客戶服務(wù)半徑從門店周邊1~2公里變成輻射方圓5公里。這樣便捷的購(gòu)物流程讓人們?cè)局?jǐn)慎、精打細(xì)算的購(gòu)物習(xí)慣逐漸變成了想買就買的豪爽。從客戶角度來(lái)看，這些變化帶來(lái)了巨大的便利，而這些便利背后離不開(kāi)復(fù)雜和精密的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

　　那什么是全渠道呢？

　　不管是什么形態(tài)的零售，按照客戶與零售商的觸點(diǎn)的不同，都可以分為線上零售(客戶在線上與零售商和商品接觸)、線下零售(客戶在線下與零售商和商品接觸)、線上線下融合(線上和線下都可以接觸)。全渠道指的就是線上線下融合，它是由omni-channel翻譯得來(lái)的。全渠道是指多個(gè)銷售渠道協(xié)同一致并融合交匯，滿足客戶從了解商品、體驗(yàn)或感受商品、購(gòu)買商品到商品送達(dá)全過(guò)程的零售形態(tài)。直觀來(lái)看，如下圖8-1所示，傳統(tǒng)的線下零售是單一的渠道，如果一個(gè)零售商既有線下零售又有線上零售，但線上零售與線下零售是完全獨(dú)立的，這就是多渠道。如果零售商的線上零售和線下零售是融合連通的，那么就是全渠道。

　　在全渠道模式下，客戶與商品的觸點(diǎn)是多樣化的，可以無(wú)縫切換?？蛻艨梢栽诰€上了解商品，然后在線下門店體驗(yàn)或感受商品，在線上購(gòu)買，然后選擇自己去門店取貨。線上零售的發(fā)展晚于線下零售，其客戶群體與線下零售有所區(qū)別，客戶在不同渠道購(gòu)物時(shí)對(duì)商品和價(jià)格的偏好差別很大。實(shí)踐中，國(guó)內(nèi)的多數(shù)零售商往往采用的是多渠道，即線下和線上分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，融合和協(xié)同非常弱。我們判斷一個(gè)零售企業(yè)是全渠道還是多渠道，只要到他的網(wǎng)上門店逛一下，看看能不能往上下單，門店取貨就大概知道了。如果是多渠道，往往是通過(guò)一一個(gè)電商倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，沒(méi)辦法從門店發(fā)貨。

　　線上和線下融合的程度主要取決于這兩個(gè)渠道客群的偏好的重合程度，比如線上客戶是價(jià)格敏感型的，只購(gòu)買99元以下的商品，而線下客戶是品質(zhì)敏感型的，購(gòu)買199元及以上的商品，這時(shí)就很難用同樣的商品組合來(lái)滿足兩撥客戶。如果非要融合，會(huì)造成線下客戶對(duì)品牌形象的判斷出現(xiàn)偏差，線上客戶對(duì)品牌的價(jià)格定位出現(xiàn)偏差，最終導(dǎo)致客戶的流失。這樣就是很多零售企業(yè)，線上線下兩盤貨、兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的原因。

　　相反餐飲行業(yè)的融合程度是最高的，因?yàn)椴惋嫯a(chǎn)品必須在現(xiàn)場(chǎng)加工，不能在倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存，一旦開(kāi)展全渠道，線上和線下的商品絕大多數(shù)都是一樣的。

　　如圖8-2所示，從零售商的角度來(lái)看，線下客戶從門店里選購(gòu)商品，零售門店只能覆蓋周邊的客戶。它的供應(yīng)鏈由線下門店所覆蓋的客戶的需求驅(qū)動(dòng)，圍繞這些客群進(jìn)行商品組合、門店補(bǔ)貨、倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)貨(采購(gòu))、供應(yīng)商管理、物流運(yùn)輸?shù)然顒?dòng)。線上客戶在網(wǎng)店、手機(jī)App、微商城、直播電商、社交電商等線上渠道購(gòu)買商品，零售商從所謂的"電商倉(cāng)庫(kù)"發(fā)貨給客戶，便捷的快遞使得線上零售能覆蓋全國(guó)各地的客戶。它的供應(yīng)鏈由網(wǎng)店的客戶需求驅(qū)動(dòng)，圍繞著網(wǎng)店的商品組合、電商倉(cāng)庫(kù)的補(bǔ)貨(采購(gòu))、供應(yīng)商管理、物流配送展開(kāi)。對(duì)于全渠道零售，客戶在線下門店或者線上門店選購(gòu)商品，可以選擇在門店自取、從門店發(fā)貨、從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，它既能覆蓋門店周邊的客戶，還能覆蓋離門店很遠(yuǎn)甚至全國(guó)各地的客戶。

　　如果從品牌商或者渠道商的角度來(lái)看，典型的全渠道供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)如圖8-3所示。對(duì)于品牌商直供(直接發(fā)貨)的情況，品牌商從自己的倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨給大型零售商、平臺(tái)電商(倉(cāng)庫(kù)或最終客戶)、自建電商(最終客戶);對(duì)于品牌商非直供(通過(guò)渠道商發(fā)貨到終端)的情況，渠道商、B2B平臺(tái)從品牌商處購(gòu)買庫(kù)存，然后分銷給中小零售商、中小批發(fā)商。最終客戶通過(guò)線上(平臺(tái)電商自營(yíng)門店、自建電商如微商城)、線下渠道(大型零售商、中小零售商、夫妻店)購(gòu)買品牌商的貨品。