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來源：中國企業(yè)家雜志
“所有戰(zhàn)略目標(biāo)都落實(shí)到具體細(xì)節(jié)中，所有業(yè)務(wù)都有管理模型，所有項(xiàng)目都有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，所有事情都有明確責(zé)任人?！?/p>
文｜《中國企業(yè)家》記者 梁宵
編輯｜米娜
頭圖攝影｜鄧攀
2024年2月1日，紐約曼哈頓已是深冬，但清冷的空氣也沒有減弱這座城市涌動(dòng)著的財(cái)富熱情。
投資家芒格曾說，“在曼哈頓，很容易沾染上浮華和喧囂的氣息”，不知道安踏集團(tuán)創(chuàng)始人丁世忠是否聽說過這句話，此刻，他正位于高達(dá)60層的曼哈頓大廈，對面就是紐交所，剛剛在那里，他帶領(lǐng)安踏挺進(jìn)了又一個(gè)里程碑——其并購的亞瑪芬（始祖鳥母公司）以63億美元的發(fā)行市值正式登陸全球資本市場。
屋里響起歡呼聲，丁世忠接下來的話似乎顯得有些不合時(shí)宜，在表達(dá)了眾多感謝后，他說：“我給你們幾個(gè)囑托，未來體育用品市場要注意的幾大重點(diǎn)有……”
安踏的老員工們太熟悉這一幕了，“他很少表揚(yáng)人，更多是批評和問題”——在收獲勝利時(shí)，丁世忠比任何人都冷靜，因?yàn)椤八钟辛烁竽繕?biāo)”，就像安踏的口號“永不止步”一樣：爬上一個(gè)山頭，眼睛又盯住下一個(gè)更高的；打完一場硬仗，接著向更大的對手宣戰(zhàn)——制定作戰(zhàn)目標(biāo)的時(shí)候，他又會(huì)比任何人都激進(jìn)。
丁世忠的老戰(zhàn)友，現(xiàn)任安踏集團(tuán)聯(lián)席CEO賴世賢向《中國企業(yè)家》回憶稱，2015年安踏營收剛過百億，就提出了“百億里程，千億目標(biāo)”，他是財(cái)務(wù)出身，對數(shù)字自然敏感，安踏很多目標(biāo)在他看來“都挺大的”，但結(jié)果往往超乎這位理性派的意料，“不知不覺我們吹過的牛，真的干成了，”在他看來，打勝仗本身就是一種領(lǐng)導(dǎo)力，“以后不管提多高的目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)都會(huì)跟著你一起沖?！?/p>
過去的33年，安踏從3000多家晉江鞋服“群狼”中沖出來，與彼時(shí)風(fēng)光正盛的李寧公司同臺(tái)對壘；從席卷全行業(yè)的“庫存危機(jī)”中沖出來，并借此彎道超車，坐上國內(nèi)第一大體育用品公司的交椅；從單一品牌桎梏中沖出來，一路戰(zhàn)略性收購，成為統(tǒng)率全球15大品牌的鞋服軍團(tuán)；從一個(gè)百億沖到另一個(gè)百億，直到2023年，安踏營收過620億元，連續(xù)兩年超越耐克中國，成為中國本土市場的王者。
對于安踏，有五個(gè)值得探究的問題：
首先，它打勝仗，以及連續(xù)打勝仗的能力是如何養(yǎng)成的？
再者，它一路走到現(xiàn)在，“品牌+零售”的核心能力是如何打造的？
第三，它最初是家族企業(yè)，在家族化與職業(yè)化之間探索出了一條治理新路徑，這一步是如何完成的？
第四，多品牌管理對企業(yè)來說是個(gè)陷阱，為了跳過這個(gè)陷阱，它做了哪些努力？
第五，它怎樣在短短十?dāng)?shù)年時(shí)間，通過一系列并購，成為中國最具國際競爭力的品牌之一？
2003年加入公司的賴世賢幾乎經(jīng)歷了安踏歷史上所有重大的戰(zhàn)役，也見證了安踏的能力蛻變：當(dāng)初收購FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)，他們想得不難，但現(xiàn)實(shí)過程卻很曲折，走出虧損的時(shí)間比原計(jì)劃也拉長了；而到了2019年收購亞瑪芬全球業(yè)務(wù)，他們盤算中“難度最大”“風(fēng)險(xiǎn)最高”的一次遠(yuǎn)征，進(jìn)展卻超乎想象的順利：5個(gè)“十億歐元”目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)，重新上市也已完成，“中間疫情3年，大多數(shù)工作都是通過視頻會(huì)議進(jìn)行的”。
安踏的故事，不是一飛沖天的神話，而是步步為營的長征，這也是幸存者走向進(jìn)化的必然路徑，《優(yōu)秀到卓越》中就提到，這一過程中，沒有單一明確的行動(dòng)、一勞永逸的創(chuàng)新，也絕對不存在僥幸的突變和從天而降的奇跡。只是一個(gè)行動(dòng)接著一個(gè)行動(dòng)，一個(gè)決策接著一個(gè)決策，酷似將一個(gè)沉重的巨型飛輪朝一個(gè)方向推動(dòng)，一圈又一圈，它們的總和才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)而又壯觀的效果。
2024年，丁世忠在年會(huì)演講中說道：“我一直在思考：安踏集團(tuán)如何從‘優(yōu)秀’走向‘偉大’？”他給出的答案是：做“對”的商品、做“好”的企業(yè)、做“有愛”的事業(yè)。
“我們的目標(biāo)就是要做一家多品牌管理和零售運(yùn)營卓越的公司，這兩個(gè)能力是最難打造的?！闭f到這里，一貫冷靜內(nèi)斂的賴世賢也不覺加重了語氣。
交接班
2023年2月，安踏集團(tuán)啟用聯(lián)席CEO制度。
當(dāng)時(shí)的賴世賢49歲，此前擔(dān)任集團(tuán)CFO。新的職務(wù)任命后，他將任集團(tuán)經(jīng)營決策的最高機(jī)構(gòu)——“管理委員會(huì)”負(fù)責(zé)人，主管專業(yè)運(yùn)動(dòng)及戶外運(yùn)動(dòng)兩大品牌群，并分管人力、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵中后臺(tái)職能。
賴世賢 攝影：鄧攀
看上去，賴世賢不是那種典型的“沙場悍將”，他高高瘦瘦，氣質(zhì)儒雅，是安踏上下公認(rèn)“很溫和”的管理者；而這位新任CEO，一到崗面臨的就是安踏主品牌升級變革和轉(zhuǎn)型的大挑戰(zhàn)。
與集團(tuán)CEO的交接同步，安踏品牌也宣布了新的CEO任命，接任者徐陽2006年加入安踏擔(dān)任品牌總監(jiān)，他歷任籃球事業(yè)部總經(jīng)理、始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理，是一個(gè)典型的“安踏人”。所謂典型，用一位安踏高管的話說，就是“執(zhí)行力、有夢想、敢吹牛、能實(shí)現(xiàn)、愛拼、敢贏”——除了這些特點(diǎn)，他在內(nèi)部也是出了名的愛“放狠話”。
一個(gè)冷靜的老板，一個(gè)激情的下屬，一個(gè)很有特點(diǎn)的組合。
2023年春節(jié)剛過，徐陽還沒正式回到安踏品牌，就飛去了美國。不久前，耐克突然宣布與NBA球星歐文解約，在徐陽看來，這對安踏來說是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，他第一時(shí)間與歐文談好了條件，做好了計(jì)劃，結(jié)果，上了一次董事會(huì)沒有通過，他又提交了第二次，情況同樣不樂觀。在場六位董事中有兩位一直沒有表態(tài)。
兩個(gè)人，其中之一是丁世忠，另一個(gè)是賴世賢。前者作為董事局主席，很多時(shí)候并不會(huì)輕易表態(tài)，話一出口，可能就成定局。一直以來，他都希望搭建一個(gè)更加多元化的決策治理機(jī)制，從2007年上市到如今的聯(lián)席CEO制度，都是基于這種想法。賴世賢說，安踏文化很開放，董事們經(jīng)常就某一議題爭執(zhí)不下，有時(shí)還會(huì)“吵”起來。
對亞瑪芬的收購就是如此，安踏的幾位董事有的看機(jī)會(huì)，有的說風(fēng)險(xiǎn)，還有中間派——有條件性地做，時(shí)任安踏集團(tuán)CFO的賴世賢是第三方，他的意見是：如果能組建財(cái)團(tuán)聯(lián)合收購，安踏就干，否則就不干，因?yàn)樯婕暗馁Y金量太大、風(fēng)險(xiǎn)太高?！岸】偅ǘ∈乐遥┛隙ㄊ莾A向于干的，覺得這個(gè)機(jī)會(huì)可遇不可求，但他也會(huì)很謹(jǐn)慎地看，認(rèn)為如果不是太危險(xiǎn)，就要盡力搞定?！辟囀蕾t回憶道。
后來安踏也正是按照“中間路線”來推進(jìn)收購計(jì)劃的，聯(lián)合騰訊、方源資本、Lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜持有的Anamered Investments等組成財(cái)團(tuán)，以46.6億歐元（約合人民幣360億元）溢價(jià)收購，這也是中國體育用品行業(yè)史上最大的一筆跨國收購。
在一位安踏高管看來，大家都向前沖的時(shí)候，總得有人能穩(wěn)得住，賴就是這個(gè)角色?！八潜容^謹(jǐn)慎的?！?/p>
但回到歐文簽約議題的董事會(huì)決策現(xiàn)場，正是這個(gè)“謹(jǐn)慎”的新任CEO在最后一刻投出了贊成票，一錘定音。對于徐陽來說，就像即將沒入水下之際突然抓住了一塊浮木，“賴總（賴世賢）說‘不要管別人怎么樣，我們該簽簽我們的’。”徐陽回憶，“那句話還挺狠的，真是挺不容易的?！?/p>
回憶當(dāng)初的決策風(fēng)險(xiǎn)，賴世賢說，“也還好，大家擔(dān)憂的不就是那幾個(gè)方面嗎？但從相關(guān)方反應(yīng)來看，風(fēng)險(xiǎn)不大，而且從市場層面來看，是有機(jī)會(huì)的。所以判斷不難做?！?/p>
他習(xí)慣說“也還好”，似乎很多事情，好的壞的、大的小的、平穩(wěn)的劇烈的，都能被這句話輕松接住，其實(shí)這三個(gè)字在出口之前，賴世賢已經(jīng)在心里做了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评砼c審慎的比較。
徐陽說，經(jīng)常地，他提出一個(gè)新想法，賴世賢會(huì)說“思考一下”，然后過幾天之后，他會(huì)回復(fù)徐陽，“我思考過了，覺得你可以做?！?/p>
“他是一個(gè)相對比較謹(jǐn)慎的決策者，不像那種殺伐決斷的業(yè)務(wù)前線干部，但是有著非常堅(jiān)定的判斷，很包容，可以在關(guān)鍵時(shí)刻站在變革者的身后，推動(dòng)有效的變革?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)副總裁李玲認(rèn)為。
進(jìn)入到2024年，中國消費(fèi)市場正在從“增量時(shí)代”進(jìn)入“增量和存量并重時(shí)代”，在安踏看來，對于體育用品行業(yè)來說，單一品牌年銷售額超過100億美元的機(jī)會(huì)將越來越少，在這種情況下，安踏需要通過多品牌差異化的深耕來爭取更多未來機(jī)會(huì)，必須繼續(xù)強(qiáng)化三大核心能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營能力、全球化運(yùn)營與資源布局能力。
“我們的戰(zhàn)略共識已經(jīng)有了，企業(yè)并不是處在一個(gè)要去動(dòng)手術(shù)、做大變革的階段。”賴世賢說，過去兩年，他們的重點(diǎn)工作基本沿著三個(gè)方向推進(jìn)：更加體系化的管理模式、更加明確的管理機(jī)制、更加細(xì)化的管理模型。
從1到15
《盜夢空間》里說，要讓夢看起來是真的，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能有錯(cuò)漏，所以要讓“夢”的目的實(shí)現(xiàn)，不僅需要一個(gè)目標(biāo)明確的造夢師，也需要一個(gè)心思縝密的筑夢師。在安踏，丁世忠描述出夢的框架，而賴世賢則扮演了筑夢師的角色。
2006年，安踏提出要上市，當(dāng)時(shí)這家體育用品集團(tuán)還處于“初創(chuàng)”狀態(tài)——沒有成熟的發(fā)展戰(zhàn)略，也沒有匹配的組織架構(gòu)，績效考核和企業(yè)文化更無從談起，賴帶著團(tuán)隊(duì)從零開始，“只一個(gè)3年的盈利預(yù)測都弄了很久”，即使如此，安踏依然刷新了中國體育用品公司市盈率和融資額的雙項(xiàng)紀(jì)錄。
在突然而至的巨大勝利面前，大家冷靜多過興奮，“如何對得起這200億的市值？”董事會(huì)達(dá)成共識，“要想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長，肯定得多幾個(gè)品牌”。
“我們現(xiàn)在提多品牌戰(zhàn)略，但在最早期的時(shí)候，并沒有這么成熟、清晰，就是一個(gè)特別樸素的想法。”賴世賢說，安踏的風(fēng)格一向如此，“不是什么都想好了才邁出步子，而是邊走邊看，邊走邊調(diào)?！?/font>
方向大致確定，要找的品牌需要國際的、高端的，這樣才能與安踏的大眾定位形成互補(bǔ)，還有很重要的一點(diǎn)，品牌在中國市場可以沒有聲量，但絕不能是“壞名聲”。順著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，賴世賢尋遍了國際市場，最后意外發(fā)現(xiàn)FILA，當(dāng)時(shí)這個(gè)意大利品牌的大中華區(qū)業(yè)務(wù)已成百麗集團(tuán)的棄卒，中國市場只有50家店鋪，拖著幾千萬虧損。
他們想：“3年吧，就能扭虧為盈”；但這個(gè)過程后來被拉長到了5年，虧損擴(kuò)大到兩三個(gè)億。那幾年，F(xiàn)ILA一直在調(diào)整定位，陷入了測試、推倒、修正、重來的循環(huán)，最終確立了商品定位和店鋪形態(tài)，之后迅速開店，2015年數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA大中華區(qū)門店數(shù)量達(dá)到591家，但虧損依舊。
2010年接任FILA大中華區(qū)總裁的姚偉雄回憶，那兩年，他經(jīng)常要上董事會(huì)申請預(yù)算，“老大們，我需要資金來周轉(zhuǎn)”，有時(shí)3000萬元，有時(shí)5000萬元，“確實(shí)很沒面子，但每次都能順利通過，起碼沒有后顧之憂?！币バ壅f，“現(xiàn)在說有點(diǎn)事后諸葛亮了。當(dāng)時(shí)幾個(gè)億把斐樂買回來，很多人覺得貴，但如果沒有投入，后來FILA在中國起死回生的故事都不會(huì)有?！?/p>
那兩年的安踏集團(tuán)，自身也處于水深火熱之中，2011～2012年，所有運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場都經(jīng)歷了史無前例的庫存危機(jī)，安踏也經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來僅有的兩年負(fù)增長，即便在這種情況下，“我們從來沒有想過放棄（FILA），董事會(huì)從來沒有討論過這個(gè)話題?！辟囀蕾t稱，董事會(huì)的決策基于幾個(gè)方面，對道路的選擇、行業(yè)的洞察，再加上對風(fēng)險(xiǎn)的把握，F(xiàn)ILA的投資在這幾項(xiàng)上都成立，沒有不堅(jiān)持的理由。
對于FILA品牌定位及零售直營模式的堅(jiān)持，在2014年得到了回應(yīng)，這一年FILA開始擺脫虧損。到了2019年，安踏財(cái)報(bào)首度披露FILA業(yè)績：同比增幅達(dá)到74%，營業(yè)額已經(jīng)成長為安踏集團(tuán)的半壁江山，與安踏主品牌一起，進(jìn)入中國市場前五大運(yùn)動(dòng)品牌之列。
FILA的成功突圍，不僅為安踏拓寬了賽道，更為其解鎖了不同于單純規(guī)模擴(kuò)張的新發(fā)展模式：
第一，證明了安踏高端品牌的運(yùn)作能力；
第二，建立了未來收購品牌的畫像，即新品牌不能與存量品牌形成正面競爭，要保證差異化；
第三，形成了新品牌運(yùn)作的方法論，前期不斷測試產(chǎn)品和店鋪，不求開店速度，測試成功之后快速開店；
第四，F(xiàn)ILA的2000家門店中，大部分都是直營，為安踏大規(guī)模的DTC（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者）改革做好鋪墊?！鞍蔡て放朴?萬家門店，為什么我們有底氣做DTC轉(zhuǎn)型？如果沒有FILA在前面打底，哪有可能??？風(fēng)險(xiǎn)就太大了?！辟囀蕾t強(qiáng)調(diào)。
自FILA開始，安踏集團(tuán)堅(jiān)定了走“單聚焦、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，多品牌矩陣不斷壯大：2015年的斯潘迪、2016年的迪桑特、2017年的可隆、2019年的亞瑪芬體育，到了2023年，安踏的視線轉(zhuǎn)向了國內(nèi)新消費(fèi)品牌，收購專注于女性運(yùn)動(dòng)的瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，最終將旗下主要品牌數(shù)量擴(kuò)充到15個(gè)。
與FILA一樣，這些品牌一面補(bǔ)足了安踏系在細(xì)分市場的拼圖，另一面成為撬動(dòng)安踏能力躍遷的杠桿，就像跟著FILA走通了DTC模式，安踏也借由亞瑪芬走向了國際市場，“原來跟海外的零售商去談是很費(fèi)勁的，因?yàn)閷Π蔡ち私獾貌欢?，現(xiàn)在知道安踏是亞瑪芬的大股東，起碼愿意跟你聊了?！辟囀蕾t說。
2021年，安踏集團(tuán)發(fā)布新十年發(fā)展戰(zhàn)略，較6年前提出的“單聚焦、多品牌、全渠道”相比，向前進(jìn)化了一步——單聚焦、多品牌、全球化，這個(gè)只動(dòng)了兩個(gè)字的改變，卻需要安踏付出更為長久的決心和耐力。
2023年，賴世賢與徐陽一起，帶著很多安踏品牌的鞋子去拜訪了歐洲的零售商；今年3月6日，安踏與歐文合作的籃球鞋在美國市場正式發(fā)售，引發(fā)了很多粉絲求購。
“全球化已經(jīng)上升為安踏的必勝之戰(zhàn)。今年是全球化很重要的一年，”賴世賢說，“我們正在討論，估計(jì)到年底，5年的戰(zhàn)略目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)安排，包括歐美、東南亞、中東非幾大市場的不同策略等，都會(huì)有一個(gè)比較細(xì)的方案出來?！?/font>
管與放
為什么這些在其他企業(yè)手中始終未能盤活，以至于不斷“易主”的標(biāo)的，卻能在安踏的體系里重新長出新的競爭力呢？
不如先看一個(gè)反面的例子。賴世賢回憶稱，安踏收購之前，亞瑪芬集團(tuán)對品牌實(shí)行平臺(tái)化管理，比如統(tǒng)一銷售平臺(tái)，所以始祖鳥之前在中國市場的露出，無非就是多品類店里的幾件衣服而已。在這種管理模式下，被收購之前的亞瑪芬，決策模式可以簡化為——“集團(tuán)說了算”“平臺(tái)說了算”，這也就導(dǎo)致各個(gè)品牌長都沒有什么積極性，“一些很有潛力的品牌被埋沒了”。
不同的是，在安踏的多品牌軍團(tuán)里，每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立作戰(zhàn)單元，在各個(gè)細(xì)分賽道全力拼殺，又能在集團(tuán)的統(tǒng)攝下集聚合力，贏得更全面的勝利。
“市場上有很多公司，旗下的多品牌做著做著，矛頭不是一致對外，而是內(nèi)部相互殘殺，最后整個(gè)集團(tuán)越來越萎縮?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)COO陳科說。加入安踏之前，他曾任羅蘭貝格咨詢公司全球高級合伙人，在消費(fèi)、零售領(lǐng)域深研20多年，在他看來，安踏的多品牌管理最獨(dú)特的就是既做到了強(qiáng)運(yùn)營管控，又保證了多品牌的差異化。
安踏的每個(gè)子品牌都單獨(dú)設(shè)立品牌長，聚焦專屬的戰(zhàn)略定位和心智場景：安踏定位于大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，F(xiàn)ILA則立足高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類；同在戶外運(yùn)動(dòng)品牌群的迪桑特、可隆，前者聚焦高質(zhì)感專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，比如滑雪、“鐵人三項(xiàng)”等，后者主打“輕戶外”概念，側(cè)重徒步、露營等城市戶外場景。
每年，集團(tuán)對各個(gè)子品牌會(huì)下達(dá)三項(xiàng)“必勝之戰(zhàn)”，所謂“必勝”，就是決不能輸，而“戰(zhàn)”的對象，也肯定是難啃的硬骨頭，這“三大”占到子品牌考核的80%左右；除了整體目標(biāo)，安踏集團(tuán)對各個(gè)品牌的庫存健康度、店效、SKU、商品運(yùn)轉(zhuǎn)周期、爆品實(shí)施情況等核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，都建立了相應(yīng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部人經(jīng)常自嘲，安踏的管理是“既要、又要、還要、然后要、一定要……各種指標(biāo)”。
一方面“強(qiáng)管控”，另一方面也充分授權(quán)。安踏的管理強(qiáng)調(diào)主體責(zé)任制，即“所有的事一定找到單一負(fù)責(zé)人”，子品牌運(yùn)作也是同樣，每個(gè)品牌長全權(quán)負(fù)責(zé)自身的品牌定位與營銷、商品企劃與設(shè)計(jì)、渠道拓展與運(yùn)營，而且根據(jù)不同品牌的體量和發(fā)展成熟度，安踏也在不斷細(xì)化更加差異化的授權(quán)制度。賴世賢透露，接下來仍會(huì)繼續(xù)推進(jìn)對各個(gè)品牌的激勵(lì)、管理授權(quán)。
幾位曾在其主管部門任職的中層干部回憶，“（賴世賢）會(huì)給指引、給支持、管結(jié)果，但過程中用人不疑，充分授權(quán)?！?/p>
如此，自主性是保證了，但也會(huì)出現(xiàn)另外一層隱患，隨著品牌場景的外擴(kuò)，多品牌會(huì)不可避免地產(chǎn)生相互重疊，尤其是像安踏、FILA這樣“300億營收”上下體量的綜合性品牌，幾乎會(huì)擴(kuò)展到每個(gè)細(xì)分品類，比如他們都涉足跑鞋，F(xiàn)ILA重點(diǎn)發(fā)展的專業(yè)品類高爾夫，也是迪桑特旗下的重要業(yè)務(wù)之一……安踏集團(tuán)要如何進(jìn)行規(guī)范呢？
陳科的答案是“不規(guī)范”。“大家既是兄弟，也是競爭對手，而且嚴(yán)格地說，是更激烈的競爭對手。安踏的要求就是，不管是兄弟，還是敵人，都盡情去競爭。”但陳科同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，前提是必須守住戰(zhàn)略定位，“假如安踏做了一件定價(jià)3000元的沖鋒衣，這種情況就偏離了大眾專業(yè)的戰(zhàn)略定位?！?/p>
這種風(fēng)險(xiǎn)是安踏集團(tuán)時(shí)刻保持警惕的，每年的月度經(jīng)營分析會(huì)、季度檢視會(huì)、半年檢視會(huì)、年度總結(jié)會(huì)，安踏集團(tuán)戰(zhàn)略部都會(huì)與各個(gè)品牌長進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)盤，進(jìn)行高頻次的戰(zhàn)略把關(guān)，避免品牌定位的偏移，保證品牌的差異性。“如果定位偏了，不管生意做得再大，我們都會(huì)給拉回來。”陳科強(qiáng)調(diào)。
從邏輯上來看，安踏多品牌管理很簡單，管住的是原則和標(biāo)準(zhǔn)，釋放的是行動(dòng)和打法，這樣既能保證集團(tuán)層面戰(zhàn)略的協(xié)同性，又保證了各個(gè)品牌戰(zhàn)術(shù)的靈活性。“多品牌管理就像一支球隊(duì)，”李玲打了個(gè)比方，“一方面，球隊(duì)的各個(gè)隊(duì)員各顯神通；另一方面，他們要在集團(tuán)‘大教練’的統(tǒng)籌下確立占位，這樣才能全力出擊，最后共同贏得一場精彩的比賽。”
但落實(shí)到實(shí)踐中，這一套管理方法卻需要不斷磨合，不斷調(diào)整，比如處于不同發(fā)展階段的品牌，考核模型和側(cè)重也是不同的；而在不同的市場情況下，不同品牌會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)，那么相關(guān)授權(quán)也會(huì)進(jìn)行彈性調(diào)整。
“這些都是集團(tuán)和子品牌共同溝通修正的，每年、每個(gè)季度都會(huì)有新的調(diào)整，而且這兩年越來越細(xì)?！睋?dān)任FILA品牌長已有14年的姚偉雄說，“不是我們特別厲害，而是我們在不斷打磨，所以才能夠磨出來一個(gè)最適合當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的多品牌打法?！?/p>
兼容與差異
置身于安踏晉江物流園，如同身處一個(gè)機(jī)器主宰的未來世界：高低交錯(cuò)的履帶上，每天幾百萬件包裹自動(dòng)到點(diǎn)分流、到站下車；高達(dá)24米、疊加了35層貨架的儲(chǔ)存區(qū)里，35個(gè)巷道分別由一臺(tái)“擎天柱”般的堆垛機(jī)值守，這些龐然大物以4米/秒的速度前后行進(jìn)，超過1200萬件的貨品盡在其掌握之中。
這是安踏物流園的二期項(xiàng)目，2020年底立項(xiàng)，“10個(gè)億的投資，5頁P(yáng)PT的匯報(bào)就敲定了?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)物流總經(jīng)理陳劍聰說，之前他曾擔(dān)任利豐供應(yīng)鏈管理（中國）有限公司運(yùn)營總經(jīng)理，“80萬投資都要到香港總部去批”。
壓力也成倍增加，“1年差不多要做以前3年的事。”陳劍聰說。實(shí)際上，在他來安踏之前，挑戰(zhàn)早已經(jīng)等在那。當(dāng)時(shí)，物流業(yè)務(wù)隸屬于安踏銷售部門，這個(gè)身份就決定了它更傾向于安踏品牌的需求，F(xiàn)ILA于是自建了物流，后來電商部門也單獨(dú)搞了一套，相當(dāng)于將體系內(nèi)的商品流切成了幾個(gè)運(yùn)送孤島。
“只有兩個(gè)品牌的時(shí)候，可以各自慢慢摸索著做，但是品牌越來越多，就應(yīng)該進(jìn)行更多集團(tuán)層面的資源統(tǒng)籌，責(zé)權(quán)也要界定得更清晰?！辟囀蕾t說。多年來，物流與供應(yīng)鏈都是他分管的重要部門，在賴世賢看來，多品牌集團(tuán)一定要建立與之匹配的協(xié)同高效的共享平臺(tái)，“物流是集團(tuán)多品牌人貨場保持高效流轉(zhuǎn)的大動(dòng)脈；供應(yīng)鏈和生產(chǎn)也是效率與成本管理的大共享平臺(tái)?！?/p>
攝影：梁宵
各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的整合一直在推進(jìn)中，2011年，供應(yīng)鏈的整合就是由時(shí)任COO的賴世賢操刀推動(dòng)的。2023年10月，安踏集團(tuán)更是將“多品牌資源協(xié)同共享”納入未來三年（2024～2026年）的發(fā)展規(guī)劃，提出“創(chuàng)新、數(shù)字化、供應(yīng)鏈和物流四大中臺(tái)資源，在集團(tuán)層面拉通共享”。隨著企業(yè)體量飛速膨脹，大量的資源和能力沉積在各個(gè)分支，需要系統(tǒng)性梳理，更需要理念的改變。
就拿數(shù)字化來說，2021年，安踏集團(tuán)推進(jìn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在此之前，安踏已有多年相關(guān)的投入，做了中臺(tái)，搭了CRM、SAP系統(tǒng)，建了幾百個(gè)用戶標(biāo)簽，但在陳科看來，這些只是信息化，而非數(shù)字化。他強(qiáng)調(diào)說，“數(shù)字化的目的是要打造場景，真正帶來業(yè)務(wù)價(jià)值?！?/p>
這也是過去兩年，安踏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向，首先要結(jié)合各個(gè)品牌的差異性制訂方案，比如安踏是大眾定位，數(shù)字化的首要目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)貨場匹配，而對于中高端品牌FILA，第一要做的數(shù)字化項(xiàng)目是用戶運(yùn)營。因此，要先明確數(shù)字化的不同發(fā)力點(diǎn)，再依此拆解成具體項(xiàng)目的監(jiān)控指標(biāo)、KPI，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)差異化賦能。
物流體系也經(jīng)歷了這樣的變化。2018年，安踏相繼將FILA、電商的物流網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入，但一個(gè)新問題馬上又出現(xiàn)了，2020年，安踏進(jìn)行DTC改造，這意味著兩年前基于批發(fā)理念建造的物流一期一下子從“新基建”變成“落后產(chǎn)能”，因?yàn)樵谂l(fā)模式下，物流體系只要把每天200萬的貨發(fā)給全國50個(gè)客戶即可——簡單、線性；而在DTC模式下，接貨方意味著線下的12000家門店、線上電商，還有不可計(jì)數(shù)的消費(fèi)者，除了正向發(fā)貨，還有反向退貨，來來往往的軌跡交織成一張密密麻麻、縱橫交錯(cuò)的大網(wǎng)。
因此二期項(xiàng)目立項(xiàng)的時(shí)候，還有高管心有余悸地問：“萬一模式再改了怎么辦？”陳劍聰之前就考慮到了這一點(diǎn)，“系統(tǒng)設(shè)計(jì)都拆到單件，最小的單位了，以后不管模式怎么變，都沒問題?！?/p>
整合的難題，反而通過“化零”的方法破解了，這相當(dāng)于給所有模式、所有品牌的物流需求預(yù)留了一個(gè)通用接口。陳劍聰說，現(xiàn)在安踏的單倉可以集中處理to B、to C、線上線下、正逆向、多品牌的物流需求，這樣不僅能夠降低成本——2024年已經(jīng)節(jié)省了7000萬~8000萬元，而且變網(wǎng)絡(luò)劣勢為優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了多地區(qū)的靈活調(diào)配。
“新并入一個(gè)瑪伊婭（系統(tǒng)）基本無感，就自己對接，盤點(diǎn)完了按照流程走，隔幾天就進(jìn)來了，它的物流費(fèi)一下子降低了20%?！标悇β斦f，更讓他期待的是2026年啟用的蘇州物流中心，預(yù)計(jì)可以并行十幾個(gè)品牌的物流網(wǎng)絡(luò)，包括亞瑪芬。
“對于多品牌、多變化的安踏來說，前中臺(tái)真正協(xié)同共享的難度，不是對資源的簡單聚攏，而是要做到對資源的靈活調(diào)用，一個(gè)能夠進(jìn)行差異化賦能的中臺(tái)，必須是一個(gè)兼容性更強(qiáng)的中臺(tái)。”賴世賢說，中臺(tái)建設(shè)也是多品牌協(xié)同和共享平臺(tái)搭建的重點(diǎn)。
生產(chǎn)端是安踏集團(tuán)整個(gè)體系中最早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的部門。目前同安工廠共有43條生產(chǎn)線，分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群、奧運(yùn)賽事專供三大塊，每年生產(chǎn)近千萬件的服裝，以前做一件衣服需要30~50天，現(xiàn)在最快的2個(gè)小時(shí)，最慢的也不會(huì)超過8個(gè)小時(shí)，就從布料到成品裝箱了。
“安踏門店和產(chǎn)品變化非?？?，一個(gè)新品出來，工廠剛剛研究好制造工藝，可能產(chǎn)品又換了?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)同安服裝工廠（下稱“同安工廠”）負(fù)責(zé)人李金勝說，這是讓他們很頭疼的事，“不同的產(chǎn)品，不同的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，不同的上市波段，都要融入生產(chǎn)線里面，編排能力、人員匹配能力、生產(chǎn)流程調(diào)配能力都要跟上，不然嚴(yán)重的話，很可能交不出貨，虧本都虧死了?！?/p>
之前，同安工廠只生產(chǎn)專業(yè)品類，工藝相對簡單，但FILA不同，服飾上常會(huì)裝點(diǎn)時(shí)尚和藝術(shù)元素，很多涉及手工制作，工藝復(fù)雜、工序也繁瑣。李金勝想了個(gè)辦法，他從同安工廠1000多名工人中抽調(diào)出來200個(gè)，花了兩三年的時(shí)間對他們進(jìn)行手工技能培訓(xùn)，他稱之為“特種部隊(duì)”，平常他們跟著大部隊(duì)一起生產(chǎn)，到了FILA的生產(chǎn)周期，他們就成為核心單元，其他人和工序則要從旁配合。
如今，“特種部隊(duì)”的模式也被復(fù)制到戶外產(chǎn)品線的搭建中——他們先學(xué)習(xí)新工藝，再將戶外服裝制造的工藝模塊嵌入數(shù)字化基座，這在一定程度上化解了生產(chǎn)端的新品“恐慌”，就像李金勝所說的，“專業(yè)、時(shí)尚、戶外的三個(gè)能力都具備了，以后產(chǎn)品再變，生產(chǎn)線也可以及時(shí)跟進(jìn)?！?/p>
過去幾年，安踏集團(tuán)的各個(gè)管理板塊都在制定“管理模型”，對各個(gè)層面的考核評價(jià)指標(biāo)做了全方位的梳理。“安踏過去積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，這些‘模型方陣’就是一把把尺子，讓集團(tuán)的管理更加透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化?！?/font>賴世賢說。安踏一面對資源進(jìn)行更加精細(xì)化的管理；一面進(jìn)行前瞻的布局與規(guī)劃，包括在建的上海營運(yùn)管理中心，蘇州一體化工業(yè)園碳中和示范基地，集團(tuán)智慧創(chuàng)新中心，面向未來進(jìn)行人才培養(yǎng)的安踏紫帽學(xué)園等，“這些布局與規(guī)劃代表了安踏的未來”。
勝仗文化
2018年同安工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是李金勝在安踏打的第一場硬仗。
當(dāng)時(shí)，他入職只有8個(gè)月，就接到了主管生產(chǎn)的安踏集團(tuán)董事局副主席丁世家的任務(wù)，接手之后他才意識到難度之大：由于轉(zhuǎn)型的同時(shí)還要保證原計(jì)劃產(chǎn)能，他們只能在下班和節(jié)假日的時(shí)間進(jìn)行改造模擬、設(shè)備調(diào)試——更具挑戰(zhàn)性的是，整合對象是此前獨(dú)立核算、獨(dú)立生產(chǎn)的4大車間，改造勢必會(huì)觸動(dòng)原有架構(gòu)和利益格局。
試想一下，一個(gè)空降干部，要打破原有組織、帶著1000多人苦戰(zhàn)兩年，其中的難度有多大？但李金勝?zèng)]有退路，“當(dāng)干部要拿業(yè)績出來說話”，他也拿這一套來向員工“喊話”——“按照我的做法，哪怕我們浪費(fèi)一年，但是工資可以從4000元到8000元，愿不愿意拼，兄弟們？”他選了5條生產(chǎn)線作為先行部隊(duì)，跟他們解釋說，整個(gè)過程需要10步，每一步完成，工資會(huì)增加500元，三個(gè)月后，這些人的工資就多了1000元，不用說，后面的改造就快了，其他流水線的工人也被帶動(dòng)起來了——兩年后，同安工廠43條生產(chǎn)線全部改造完成，李金勝說，現(xiàn)在員工平均收入超過8000元，將近30%的員工收入超過1萬元。
實(shí)際上，帶領(lǐng)6萬名安踏員工往前沖、打勝仗，與帶著1000多名員工完成生產(chǎn)線的改造并沒有本質(zhì)的不同：有最終目標(biāo)，有行動(dòng)拆解，有充分激勵(lì)，也就是安踏管理者經(jīng)常掛在嘴邊的幾句話：高標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)、結(jié)果為導(dǎo)向、高效高薪。
“在安踏，所有的戰(zhàn)略目標(biāo)都要落實(shí)在具體的細(xì)節(jié)中，所有業(yè)務(wù)都有管理模型，所有項(xiàng)目都有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，所有事情都有明確的責(zé)任人。”賴世賢強(qiáng)調(diào)，安踏的高標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)，對標(biāo)的不是一家公司，而是每個(gè)具體的點(diǎn)。
姚偉雄在斐樂內(nèi)部將此命名為BBP（Benchmark Best Practice，對標(biāo)最佳實(shí)踐），這是他們經(jīng)常要用的方法，每做一件事情，先跟自己過去的成績比，跟集團(tuán)內(nèi)部比，同時(shí)還要找到外面的最佳實(shí)踐。
2022年對抖音平臺(tái)的應(yīng)用攻略就是如此。FILA在2020年就成立了單獨(dú)的抖音事業(yè)部，一直不溫不火。兩年后，這一新興渠道已經(jīng)勢不可擋，F(xiàn)ILA將之列為當(dāng)年重點(diǎn)攻取的目標(biāo)。那個(gè)時(shí)候，不僅安踏內(nèi)部，其他服裝業(yè)同行都沒有成熟的抖音運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，于是他們跨界找到了一位頭部企業(yè)當(dāng)“老師”，“對方提供抖音運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)ILA篩選匹配到自己的業(yè)務(wù)，我們出系統(tǒng)的培養(yǎng)方案，三方一邊摸索一邊驗(yàn)證，然后固化，用了三期、每期一周的時(shí)間共建了一套模型?！币黄饏⑴c抖音培訓(xùn)項(xiàng)目的安踏學(xué)園負(fù)責(zé)人梁家廣回憶。
2022年，F(xiàn)ILA的抖音GMV（商品交易總額）同比提升247%。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2023年FILA成為打入其年度銷售榜單前十位的兩個(gè)體育用品品牌之一，另一個(gè)是耐克，兩者同在30億元+的水平。
不僅FILA這樣的前臺(tái)板塊，像安踏學(xué)園的培訓(xùn)項(xiàng)目也是需要“被追蹤、被考核”的，這也是安踏所強(qiáng)調(diào)的結(jié)果導(dǎo)向，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)、項(xiàng)目都要與最終生意掛鉤，在陳科看來，“這種文化更有利于大公司保持靈活和高效，形成全價(jià)值鏈、全業(yè)務(wù)場域的合力?！?/p>
就連看上去距離生意幾乎最遠(yuǎn)的“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”也是如此，“我們要做面向未來的研發(fā)，”安踏集團(tuán)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人鄭志藝說，“但一定也是有目標(biāo)的，要有商品維度的考量。”
最初在這個(gè)問題上，管理層的想法并不一致，最后大家就“目標(biāo)”達(dá)成了共識——不一定完全量化到KPI，也可以綜合OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果管理），所以將創(chuàng)新部門的考核維度確立為三項(xiàng)：技術(shù)領(lǐng)先性、品牌引領(lǐng)性，以及訂單貢獻(xiàn)量。
距離生意更近的物流板塊，考核聯(lián)動(dòng)更加直接，一方面除了自身業(yè)務(wù)成本、利潤考核之外，KPI的30%來自安踏、FILA子品牌打分，其中包含幾十條量化指標(biāo)，“低于一定幅度就會(huì)被罰款”。現(xiàn)在，隨著整體物流網(wǎng)絡(luò)基本到位，物流團(tuán)隊(duì)開始主動(dòng)到門店調(diào)研，尋找新的改善點(diǎn)，陳劍聰也很坦白地說，“之前在銷售下面、作為成本中心，是沒有動(dòng)力去做這些調(diào)整的?！?/p>
在結(jié)果導(dǎo)向的理念下，KPI就像一根有形的線，把安踏的前中后臺(tái)各個(gè)節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來。賴世賢擔(dān)任CFO的時(shí)候，曾帶領(lǐng)安踏財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)梳理過，整個(gè)集團(tuán)的管理流程差不多有70個(gè)“利潤點(diǎn)”。在一次總裁會(huì)上，一位執(zhí)行董事開玩笑地說，“這70個(gè)點(diǎn)管理好，公司不可能不賺錢?！?/font>
就像布雷斯福德所說的“邊際收益總和”，他從2003年開始擔(dān)任英國職業(yè)自行車國家隊(duì)教練，在此之前的110年間，這個(gè)車隊(duì)僅拿過一枚奧運(yùn)金牌，但在其執(zhí)掌后的5年，車隊(duì)在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)一舉拿下自行車項(xiàng)目六成金牌，又在4年之后的倫敦奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)下九項(xiàng)奧運(yùn)紀(jì)錄與七項(xiàng)世界紀(jì)錄。這位傳奇教練的經(jīng)驗(yàn)是：如果把能想到的有關(guān)騎自行車的一切都分解，然后每個(gè)細(xì)項(xiàng)都改進(jìn)1%，那么當(dāng)把它們重新組合起來時(shí)，成績就會(huì)顯著提高。
“安踏的核心管理層，不管是負(fù)責(zé)哪個(gè)業(yè)務(wù)板塊的，都是每天研究業(yè)務(wù)數(shù)字和報(bào)表，每一個(gè)流程去完善。發(fā)現(xiàn)問題，馬上著手解決。周周匯報(bào)落實(shí)?！崩盍岱Q自己來公司快8年了，“從來沒感覺到公司松過一點(diǎn)勁。”
蘇加明跟著安踏已經(jīng)成長了24年，從畢業(yè)入職，到現(xiàn)在擔(dān)任集團(tuán)鞋采購創(chuàng)新技術(shù)高級總監(jiān)，“安踏文化一直沒變過，就是專注務(wù)實(shí)的做事文化。”在他看來，分享是其中很重要的一環(huán)，“每個(gè)員工無論職務(wù)高低，都能享受到企業(yè)的成長紅利?！?/font>
華為管理顧問田濤曾用“四力循環(huán)”來解釋一個(gè)成功組織的動(dòng)力機(jī)制：選擇——相信——行動(dòng)——打勝仗，從這個(gè)意義上來說，打勝仗既是一次戰(zhàn)役的結(jié)束，也是下一個(gè)戰(zhàn)局的開端。
“這家企業(yè)特點(diǎn)太明顯，就是‘打勝仗’的文化，”陳科說，而當(dāng)一個(gè)企業(yè)文化足夠明確的時(shí)候，本身就可以篩選出那些對的人，跟著企業(yè)一起往前跑，“留下來的都是想干一番大事的人，并且事實(shí)證明，確實(shí)能做得成，所以就能持續(xù)打勝仗。”
沖破慣性
2023年2月12日，第25屆香港馬拉松上，肯尼亞選手基普丘姆巴（Philimon Kiptoo KIPCHUMBA）以2小時(shí)10分48秒的成績摘得冠軍頭銜，他腳上穿的是安踏C202 GT PRO。
徐陽還沒有正式入職，在醫(yī)院等做膝蓋手術(shù)，他在工作群里問，“這雙鞋我們定了多少雙、怎么賣？”有人回復(fù)說，“這雙鞋不適合，太專業(yè)的鞋沒人買。”他一下子火氣就上來了，“只注重短期KPI，什么好賣賣什么，完全不理會(huì)品牌形象?！?/p>
連續(xù)打勝仗是興奮劑，但也有可能是迷幻劑，讓人走入成功的陷阱而不自知。遠(yuǎn)的，有諾基亞、柯達(dá)的前車之鑒；近的，安踏品牌內(nèi)部就有兩個(gè)曾經(jīng)拿獎(jiǎng)拿到手軟的部門先后進(jìn)了“ICU”——這是安踏集團(tuán)一個(gè)特別的制度，那些連續(xù)幾個(gè)月不達(dá)標(biāo)的部門要接受集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)條線的集中“會(huì)診救治”，最后要么病愈出院，要么換人、撤組。
盡管就整體而言，安踏集團(tuán)的營收對國內(nèi)對手而言優(yōu)勢明顯，但這幾年，安踏主品牌營收增長也在放緩，從2019年到2023年的增長率分別是21.8%、-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%，徐陽擔(dān)心的沒錯(cuò)，“一門心思盯著銷售的時(shí)候，反而會(huì)把雪球越滾越小。”
一個(gè)產(chǎn)品再爆，都是有生命周期的，不同產(chǎn)品的接續(xù)，品牌的生命線才能不斷延長。安踏此前也有過其他嘗試，但在“大貨”銷售的思維慣性下，新的業(yè)態(tài)做著做著就萎縮了，這也是徐陽現(xiàn)在特別警惕的一點(diǎn)，去年安踏推出了新的鞋店形態(tài)——SNEAKERVERS（下稱“SV”），由于商品還不夠豐富，能賣的鞋并不多，手下人熬不住，從安踏大貨店里挪了跑鞋來賣，徐陽斷然叫停了，“給我退回去，一碰大貨，就死定了?！?/p>
過去一年多的時(shí)間，徐陽對安踏主品牌進(jìn)行了全方位的改革，至少包括幾件事情：重塑了一個(gè)冠軍品牌，試驗(yàn)了5種新型門店，更換了5個(gè)（區(qū)域）總經(jīng)理。
“也還好，”提起這些改革，賴世賢用了他的口頭禪，“這些我們都有充分的討論，肯定帶來一些大的改變，但安踏的整體戰(zhàn)略是比較清晰的，并不會(huì)產(chǎn)生什么大的震蕩?！?/p>
過去一年多，徐陽提出的想法，賴世賢基本上都是支持的，偶爾會(huì)表示他的“擔(dān)心”——“我之前具體業(yè)務(wù)管得不多，只是給一些私人意見，”但事實(shí)上，非一線業(yè)務(wù)出身的賴世賢恰恰打破了一種經(jīng)驗(yàn)主義，所以經(jīng)常與徐陽的改革想法不謀而合。
這也是今時(shí)今日的安踏所需要的——不只是對經(jīng)驗(yàn)的延續(xù)，也需要對經(jīng)驗(yàn)的反思。“不管你的公司有多強(qiáng)大，能保持這種優(yōu)勢的唯一辦法就是持續(xù)進(jìn)化，群體思維和自滿情緒可能會(huì)導(dǎo)致大災(zāi)難?！薄洞騽僬痰牟呗浴防飳懙?。作者的觀點(diǎn)是企業(yè)可以借鑒軍隊(duì)里面的“紅隊(duì)策略”，即跳出固有經(jīng)驗(yàn)，自我審視，審視的目的不是動(dòng)搖根本，而是降低風(fēng)險(xiǎn)。
3年前，安踏啟動(dòng)了“冠軍班”的培訓(xùn)項(xiàng)目，目標(biāo)是培養(yǎng)10年以后的高管團(tuán)隊(duì)，“安踏一路打勝仗，執(zhí)行層面很強(qiáng)，但是未來的管理者，不能只有執(zhí)行力，更要有主見，具備戰(zhàn)略眼光。”梁家廣解釋說?！胺N子選手”是由集團(tuán)管委會(huì)從中基層員工中篩選的，一共有50人，其中最年輕的只有二十幾歲，對他們要做的培訓(xùn)，并不是針對于迅速打仗的訓(xùn)練，而是更側(cè)重于認(rèn)知突破層面，這個(gè)班由集團(tuán)董事局主席丁世忠親自帶，他提出問題，大家一起探討。
當(dāng)年FILA營收過百億，丁世忠就提出一個(gè)問題，百億之后往哪里走？
也是從那個(gè)時(shí)候，F(xiàn)ILA開始嘗試打入專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道風(fēng)頭正勁，內(nèi)部自然有很多反對的聲音，姚偉雄自己也沒有十足的把握，“專業(yè)不是兩三年能做出來的，5年、10年甚至20年都有可能，坦白說，任何決定都有風(fēng)險(xiǎn)，但哪怕某一點(diǎn)輸了，卻可以獲得一個(gè)更好的生意機(jī)會(huì)，我就會(huì)做?！?/p>
2018年開始，斐樂開始將業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)球、滑雪、高爾夫、跑步、戶外等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，2021年組建了FLAME鞋研發(fā)中心，每年投入幾千萬元，研究鞋類材料和鞋科技，到了2023年，F(xiàn)ILA專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的銷售占比達(dá)到40%左右，鞋類營收也首次破百億元。
如今，變革的主角變成了安踏品牌，一系列的變革成果也即將從概念變成現(xiàn)實(shí)，據(jù)徐陽透露，冠軍門店的商品已經(jīng)調(diào)整完畢，可以開始規(guī)模性開店，超級安踏（SS）的門店即將進(jìn)入測試2.0版本，SV的30家門店已經(jīng)在裝修中了，用他的話說，2024年下半年到2025年，“安踏品牌就會(huì)開始起飛，會(huì)有很多讓人意想不到的變化”。
吹過的牛如何實(shí)現(xiàn)
安踏之前有句老話：“吹過的牛都能實(shí)現(xiàn)”，現(xiàn)在改了個(gè)說法——“說到做到”，文雅了一點(diǎn)，但意思不變——安踏對干部的要求即是如此：要敢說大話、高對標(biāo)，也要能打硬仗、辦大事。
如今，那個(gè)曾經(jīng)喊著“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的晉江品牌，已經(jīng)正式踏上國際舞臺(tái)，成為多品牌聚集的集團(tuán)企業(yè)。在賴世賢看來，安踏一路走到現(xiàn)在，最獨(dú)特、最重要的競爭力，就是“品牌+零售”的商業(yè)模式，“這兩個(gè)能力是最難打造的”。
2019年，安踏集團(tuán)將旗下品牌梳理為三大品牌群：以安踏為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、以FILA為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群、以迪桑特和可隆組成的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群，三大品牌群成為安踏集團(tuán)的三條增長曲線，在周期更迭中相互補(bǔ)位：安踏品牌增長放緩的休整期，F(xiàn)ILA以70％~80%的強(qiáng)勢增長接續(xù)，而當(dāng)FILA轉(zhuǎn)入高速增長后的平臺(tái)期，新生力量迪桑特和可隆又借著戶外的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了70％~75%的突破性增長，就像一波接一波的潮起，把安踏集團(tuán)推向更遠(yuǎn)的目標(biāo)。
實(shí)際上，就連安踏內(nèi)部新入職的高管都會(huì)好奇，當(dāng)年收購迪桑特和可隆的時(shí)候，戶外賽道還沒有任何要火的跡象，是怎么發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢的？答案是“品牌嗅覺”。奇普·威爾遜（Chip Wilson）在其自傳中提到過自己是如何對始祖鳥“一見傾心”的：“憑借30年的服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我只要觀察一家門店10分鐘，就能把年銷售額和利潤估計(jì)得八九不離十，誤差不會(huì)超過5%?！卑蔡さ墓芾韺右惨l繁走市場，“每次出差都是去看商圈、看品牌，是不是同行業(yè)的都看?！辟囀蕾t回憶說，當(dāng)初迪桑特就是這樣發(fā)現(xiàn)的。
“現(xiàn)在安踏對品牌的洞察，對消費(fèi)者的洞察是很強(qiáng)的”，2023年10月全球投資者大會(huì)上，賴世賢表示，未來不排除會(huì)繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分賽道的品牌收購；但眼下，一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)擺在面前，就是零售能力的提升，“尤其是安踏主品牌”。
2020年，安踏決意進(jìn)行DTC改革，在其后的兩年時(shí)間里，安踏大舉投入20億元，迅速收回分銷商手中的門店和庫存——2020年3500家、2021年再加2500家，到了2022年，安踏品牌DTC門店總量已經(jīng)超過7000家。
2023年，就安踏品牌來說，DTC門店收入占比達(dá)到56.1%，整體毛利率從2020年的44.7%提升到2023年的54.9%，月店效從2020年的10萬~20萬元增加到2023年的28萬~29萬元。
雖有提升，但店效與安踏體系內(nèi)其他品牌還有不小差距。同時(shí)，由于直營模式下管理成本的增加，根據(jù)2024年安踏業(yè)績交流會(huì)上提供的數(shù)據(jù)，2023年安踏直營經(jīng)營利潤率，低于批發(fā)模式和電商模式。
也就是說，門店可以“閃電”收回，但要真正釋放出DTC的能量，卻需要體系化的運(yùn)營，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
在決定改革之前，安踏董事會(huì)就有過討論，“批發(fā)和直營，沒有絕對好壞之分，一般來看，高端品牌做DTC，優(yōu)勢會(huì)更明顯，因?yàn)榈赇伾?，品牌溢價(jià)高，但是像安踏這樣的大眾品牌，DTC會(huì)做得很辛苦，投入產(chǎn)出比可能沒那么高?！辟囀蕾t說，最后決定推動(dòng)DTC，主要兩方面的原因：一個(gè)是戰(zhàn)略層面，DTC更有助于安踏的品牌化運(yùn)營，另外一個(gè)是現(xiàn)實(shí)層面，線上線下的融合趨勢也增強(qiáng)了DTC的必要性。
“FILA的零售能力很強(qiáng)，雖然邏輯一樣，但不是說調(diào)幾個(gè)人到安踏就能起到變化的，畢竟市場不同，渠道不同，細(xì)節(jié)操作就不同?！辟囀蕾t說，這是需要安踏品牌自己不斷去摸索的。
在徐陽看來，提升店效，首先要有更好的店型、更好的商品、更好的商場?！疤嗵嗟牡托У暝诎胨啦换畹仄≈?，這種商業(yè)模式必須要改變?！?/font>徐陽說，去年新開的店面，像安踏Arena競技場店、安踏Palace殿堂級門店，月均店效可以達(dá)到百萬級，在全球投資者大會(huì)上，徐陽透露，未來5年這兩種店型將分別新增10家、1000家，但安踏門店總量不會(huì)有太大的變化。
“安踏已經(jīng)不可能通過開店實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，而是要提升客單價(jià)。”徐陽說。FILA也是同樣的增長邏輯，姚偉雄也表示，未來三年（2024~2026年），F(xiàn)ILA渠道數(shù)量將維持在1900~2000家，將通過增加優(yōu)質(zhì)線下渠道、提升新老客戶運(yùn)營、精耕細(xì)分品類等方式來帶動(dòng)增長。
前端增長模式的轉(zhuǎn)變，倒推至中后臺(tái)的一系列變革，創(chuàng)新研發(fā)的先行，生產(chǎn)資源的跟進(jìn)，物流運(yùn)輸?shù)恼{(diào)度，以及數(shù)字化的串聯(lián)……一環(huán)扣一環(huán)地咬合，整個(gè)體系才會(huì)釋放出最大的增長勢能。之前的安踏一直在向前沖，如今的安踏，也在花更多的時(shí)間向內(nèi)看，跨過600億元營收之后，安踏已經(jīng)從上半場的規(guī)模性擴(kuò)張轉(zhuǎn)入到下半場的高質(zhì)量發(fā)展，從熟悉的國內(nèi)戰(zhàn)場走向未知的海外疆域，從眼前的市場競爭到更大的商業(yè)生態(tài)。
2021年安踏提出“五大共生價(jià)值”，正式推進(jìn)ESG戰(zhàn)略，賴世賢任可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)主席，他稱安踏已將ESG多項(xiàng)管理指標(biāo)變?yōu)槊鞔_KPI，“要確保集團(tuán)上下、所有品牌都真正落實(shí)，不能只是口號?！?/p>
“未來如何避免公司犯重大戰(zhàn)略錯(cuò)誤？”年會(huì)那次演講中，丁世忠說到最近的思考，他也要求大家在戰(zhàn)略、文化、多品牌差異化和消費(fèi)者4個(gè)方面，一起對公司提出挑戰(zhàn)性的問題，最后整理出“挑戰(zhàn)30問”。
如今，這些問題正擺在賴世賢的面前。
“像安踏這樣的消費(fèi)品公司，最重要的資產(chǎn)就是品牌，最大的危險(xiǎn)就是不能做出對的商品，失去了跟消費(fèi)者的鏈接，被市場拋棄是很快的，可能不會(huì)一年，但兩三年做不好，就會(huì)走向危機(jī)。危機(jī)可能不是某一個(gè)點(diǎn)，而是產(chǎn)品、創(chuàng)新、人才等一系列都會(huì)出問題，”賴世賢說，“這也是我們無時(shí)無刻不在思考的?！?/p>
7月12日，賴世賢帶著安踏的管理團(tuán)隊(duì)，對集團(tuán)目前的發(fā)展戰(zhàn)略做了全方位的檢視，對每個(gè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行盤點(diǎn)與校準(zhǔn)。這也是安踏的傳統(tǒng)，在過去十幾年間，集團(tuán)反思會(huì)每年召開兩次，從未間斷。
“安踏能夠走到今天，由晉江走向全國，由中國走向世界。安踏人骨子里的愛拼敢贏、不斷超越自我、永不止步的文化，是公司最深厚的基石?！辟囀蕾t說，“這是一群愛折騰的人，志同道合，彼此成就?！?/font>
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