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來(lái)源：品牌聯(lián)盟

8月7-10日，以“新質(zhì)與突圍”為主題的2024第十八屆中國(guó)品牌節(jié)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心國(guó)際會(huì)堂舉行。政、商、產(chǎn)、學(xué)、媒等各界嘉賓8000余人歡聚羊城，共享品牌建設(shè)的成果與榮耀，探討品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與挑戰(zhàn)，攜手推動(dòng)民族品牌的突破與躍升。

開(kāi)幕式上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富發(fā)表了主題為《如何講述國(guó)際化品牌敘事》的演講。

以下為演講實(shí)錄（有刪節(jié)）：

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位企業(yè)家朋友們，大家早上好！

今天非常感謝主辦方的邀請(qǐng)，來(lái)這里跟大家做一個(gè)分享。我主要圍繞如何講好品牌國(guó)際化的做法和故事。

先講一講名創(chuàng)優(yōu)品，眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品是做年輕人生意的。在此，我觀察到在座的諸位中，不乏我們的忠實(shí)顧客，亦或有尚未體驗(yàn)過(guò)我們產(chǎn)品的朋友。

名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)什么樣的企業(yè)呢？我認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是中國(guó)唯一一個(gè)從車(chē)庫(kù)走向全球的企業(yè)。我們知道美國(guó)亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌、特斯拉等眾多知名企業(yè)舉不勝舉，一堆企業(yè)都是從車(chē)庫(kù)創(chuàng)業(yè)的，名創(chuàng)優(yōu)品也是從車(chē)庫(kù)起來(lái)的。我們的車(chē)庫(kù)跟他們車(chē)庫(kù)不一樣，他們車(chē)庫(kù)都在一樓，我們的車(chē)庫(kù)在負(fù)一樓。所以從很多案例來(lái)講，從車(chē)庫(kù)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)更有機(jī)會(huì)成為偉大的、全球化的企業(yè)。所以各位可以看看你們的企業(yè)是不是在車(chē)庫(kù)里面創(chuàng)業(yè)，有沒(méi)有這個(gè)基因。

全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，大家認(rèn)為不適合創(chuàng)業(yè)。我告訴大家，創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)在路上，創(chuàng)業(yè)不是萬(wàn)事俱備，只要你想創(chuàng)業(yè)，每時(shí)每刻都是最好的時(shí)機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入了全球100多個(gè)國(guó)家，我走了那么多國(guó)家，告訴大家，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)環(huán)境最好的依然是中國(guó)。中國(guó)有14億的消費(fèi)人口，有非常好的用工成本。我們?cè)诿绹?guó)有200家店，有1000個(gè)美國(guó)人工，美國(guó)員工是按一個(gè)小時(shí)計(jì)工資的，一小時(shí)20美金，中國(guó)員工是按一個(gè)月計(jì)工資的。你想一想你的創(chuàng)業(yè)在哪里？依然在中國(guó)。

所以大家不要“躺平”，不要認(rèn)為現(xiàn)在的環(huán)境不好，我們要有膽量、勇氣走出去，只要我們敢闖，一定是每時(shí)都是最好的。想一想你們的創(chuàng)業(yè)難道比我還艱苦嗎？我是從車(chē)庫(kù)里面創(chuàng)業(yè)走到今天的。當(dāng)你們創(chuàng)業(yè)遇到艱苦的時(shí)候，想想我就夠了。

名創(chuàng)優(yōu)品也是首個(gè)進(jìn)入美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌，大家想一想，時(shí)代廣場(chǎng)每天有1000萬(wàn)全世界各地的人到這里旅游，每年12月31號(hào)，美國(guó)年輕人都在這里倒計(jì)時(shí)，這里就是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)駐的一個(gè)制高點(diǎn)。我們也是第一個(gè)在英國(guó)牛津街開(kāi)店的中國(guó)品牌，這在中國(guó)歷史上從來(lái)沒(méi)有的。我們更是第一個(gè)進(jìn)入巴黎香榭麗的中國(guó)品牌，全球三大制高點(diǎn)就是美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)、英國(guó)牛津大街和法國(guó)香榭麗大街。

所以我為什么非常愿意來(lái)到第十八屆中國(guó)品牌節(jié)，我告訴王永，我不管再忙，我一定要來(lái)參加、支持這個(gè)活動(dòng)，因?yàn)槲磥?lái)只有品牌才能引領(lǐng)世界。名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在覆蓋的國(guó)家和地區(qū)是110個(gè)，全球門(mén)店超6600家，中國(guó)門(mén)店4000多家，海外門(mén)店2700多家。過(guò)去五年，我們累積銷(xiāo)售額是1280億。通過(guò)這一系列數(shù)據(jù)，希望大家了解一下名創(chuàng)優(yōu)品。

從全球視野出發(fā)來(lái)審視中國(guó)品牌的未來(lái)發(fā)展方向，鑒于名創(chuàng)優(yōu)品已成功邁向國(guó)際市場(chǎng)，我一直在思考，縱觀全球的商業(yè)發(fā)展，是什么成就了一個(gè)個(gè)偉大的企業(yè)，到底什么因素使這些偉大的企業(yè)走向全球。

據(jù)我的研究，我歸納出了以下三個(gè)“超級(jí)”要素：

第一個(gè)，構(gòu)建超級(jí)平臺(tái)。你一定要成為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，你才能成為一個(gè)偉大企業(yè)。比如說(shuō)亞馬遜，是目前全球最大的電商企業(yè)。包括阿里巴巴、抖音，阿里巴巴是中國(guó)最大的電商平臺(tái)，抖音是全球最大的社交興趣電商平臺(tái)。只有這種企業(yè)才具有全球的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，才能成就偉大企業(yè)，才能活得更久更大。

過(guò)去國(guó)美、蘇寧雖曾輝煌一時(shí)，但最終遭遇困境，但是我們的格力、美的做得很好。僅作為小平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定要成為超級(jí)平臺(tái)。什么叫超級(jí)平臺(tái)？一定要在全球有影響力，你才能活得更大更久。

第二個(gè)，擁有超級(jí)技術(shù)。像蘋(píng)果發(fā)明了智能手機(jī)。蘋(píng)果依然是今天全球最大的高科技企業(yè)，一年5000億美金的收入，1000億美金的利潤(rùn)，是一個(gè)巨無(wú)霸的企業(yè)，他靠什么？靠智能手機(jī)，靠超級(jí)技術(shù)。還有我們中國(guó)的華為，在世界上5G領(lǐng)先，成為全球有影響力的企業(yè)，偉大的企業(yè)，靠什么？靠的是超級(jí)技術(shù)。還有特斯拉發(fā)明了電能汽車(chē)。這些企業(yè)家都是卓越的科學(xué)家，憑借著核心技術(shù)，成功引領(lǐng)了自己的企業(yè)成為了全球偉大的企業(yè)。

第三個(gè)，塑造超級(jí)品牌。像星巴克，憑借一杯咖啡走向全球。靠品牌的影響力成為了全球偉大的品牌、偉大的企業(yè)，成為世界五百?gòu)?qiáng)。

我們中國(guó)的農(nóng)夫山泉，兩三塊錢(qián)一瓶水，卻達(dá)到了300多億的規(guī)模，老板連續(xù)三屆成為中國(guó)首富。各位，當(dāng)你們創(chuàng)業(yè)遇到困難的時(shí)候，想一想農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉能成為中國(guó)首富，在座企業(yè)家你們都有機(jī)會(huì)成為中國(guó)首富。水很便宜，三塊錢(qián)，就是一瓶水而已，但是他靠什么成為了中國(guó)首富，星巴克和耐克靠什么成為世界偉大的品牌？靠品牌力量。所以我今天講這個(gè)品牌議題，跟今天這個(gè)品牌節(jié)的主題相互呼應(yīng)。大家想做品牌，如何做品牌，這無(wú)疑是一個(gè)值得深思與探討的課題。

今天這三個(gè)超級(jí)，最適合我們創(chuàng)業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的就是第三個(gè)——塑造超級(jí)品牌，這適用于我們很多企業(yè)，而且特別適合中國(guó)14億消費(fèi)人口。星巴克、耐克走向世界，這彰顯了品牌力量的重要性；我們農(nóng)夫山泉就是靠中國(guó)14億的消費(fèi)者，成為一個(gè)舉足輕重的企業(yè)，成為中國(guó)首富。所以大家一定要對(duì)自己有信心，當(dāng)沒(méi)有信心的時(shí)候，想一想農(nóng)夫山泉，鼓勵(lì)自己。既然他行，你們一定行。

消費(fèi)者的需求決定了商業(yè)業(yè)態(tài)的趨勢(shì)變化，我認(rèn)為作為企業(yè)家一定要掌握三力：第一，洞察力，你能不能看到未來(lái)的趨勢(shì)；第二，決斷力，敢不敢干；第三，執(zhí)行力，能不能干到位。很多企業(yè)家看到了，但不敢下手干；下手干了，沒(méi)干成功，沒(méi)干徹底。我們很多企業(yè)家最后干了沒(méi)成功，是因?yàn)槟銢](méi)干好，執(zhí)行不到位。所以我認(rèn)為洞察力、決斷力、執(zhí)行力是企業(yè)家必須要具備的三力。

我們要看到消費(fèi)趨勢(shì)的變化，比如今天我們看到80年代靠低價(jià)，到了2010年靠性?xún)r(jià)比消費(fèi)。80年代那時(shí)候的產(chǎn)品誰(shuí)便宜誰(shuí)好賣(mài)，到了2010年，低價(jià)不行了，要靠性?xún)r(jià)比，你不僅價(jià)格便宜，而且性能要好。這個(gè)時(shí)候誕生了三個(gè)品牌：小米、名創(chuàng)優(yōu)品與優(yōu)衣庫(kù)。但到了2018年開(kāi)始，消費(fèi)者又開(kāi)始變化了，我們叫興趣消費(fèi)。你光跟我性?xún)r(jià)比還不夠，你一定要開(kāi)發(fā)我感興趣的產(chǎn)品，你才能贏得未來(lái)。

所以2020年我首次提出興趣消費(fèi)成為全球的新消費(fèi)趨勢(shì)，包括抖音叫興趣電商，它不叫低價(jià)電商。值得注意的是，我們不應(yīng)將目光局限于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，如拼多多等以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的電商平臺(tái)，其未來(lái)的發(fā)展性值得商榷。我很支持董總講的話，不要一味的低價(jià)，低價(jià)會(huì)把全社會(huì)卷入到無(wú)限的底洞、黑洞里面。

所以我們的消費(fèi)觀念從功能價(jià)值到了情緒價(jià)值，從性?xún)r(jià)比消費(fèi)到了興趣消費(fèi)。未來(lái)零售的格局，要么就低價(jià)，像拼多多，但無(wú)限的低價(jià)會(huì)把全社會(huì)卷入無(wú)盡的深淵；第二個(gè)是特色零售，像性?xún)r(jià)比+IP，如名創(chuàng)優(yōu)品；或者性?xún)r(jià)比+會(huì)員，像山姆會(huì)員那樣，他們?cè)谀鎰?shì)開(kāi)店，為什么？

因?yàn)樗麄冇眯詢(xún)r(jià)比+會(huì)員這種特色零售重新席卷中國(guó)，包括名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去十年在全球開(kāi)店最快兩個(gè)品牌就是Lululemon和名創(chuàng)優(yōu)品。Lululemon是做瑜伽服的，那些是愛(ài)好瑜伽的人穿的衣服，但是過(guò)去十年成為市值超過(guò)500億美金的運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。今天在中國(guó)開(kāi)店最快的就是山姆、COSTA和名創(chuàng)優(yōu)品。我們聚焦興趣消費(fèi)，堅(jiān)持IP戰(zhàn)略。這就是名創(chuàng)優(yōu)品的定位，叫全球IP聯(lián)名集合店，我們把全球好的IP跟生活用品聯(lián)合起來(lái)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

性?xún)r(jià)比定義的產(chǎn)品基地一定要好看好玩好用，好看第一位，好玩第二位，好用第三位。今天的產(chǎn)品功能價(jià)值誰(shuí)都有，都不差，但你今天要打動(dòng)消費(fèi)者的是你好不好看、好不好玩，能不能提起我購(gòu)買(mǎi)的興趣。大家都知道手機(jī)，功能是發(fā)微信、通話，你的照相功能要好，所以華為手機(jī)、OPPO手機(jī)照相功能很好，把像素越提越高，照相功能成為大家買(mǎi)手機(jī)的重要興趣消費(fèi)。

前天我在北京，吳老師提出來(lái)的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室，叫可愛(ài)生產(chǎn)力，可愛(ài)生產(chǎn)力也就是新質(zhì)生產(chǎn)力。如果心情不好，什么創(chuàng)造力都沒(méi)有，也談不上新質(zhì)生產(chǎn)力。

最后，祝愿大家更多的中國(guó)品牌走向世界，謝謝大家！

責(zé)任編輯：梁斌 SF055