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來(lái)源：刺猬公社
向新技術(shù)尋求新增長(zhǎng)。
文｜陳首丞編｜園長(zhǎng)
超級(jí)主播們似乎患上了同一種病。
三月初，小楊哥淡出直播間的消息上了熱搜。而在他之前，從董宇輝到李佳琦，都表現(xiàn)出自己對(duì)直播帶貨的疲憊。至于羅永浩，則更早一步從直播間脫身，只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和熱搜時(shí)刻站出來(lái)指點(diǎn)江山。
看起來(lái)，直播電商的下半場(chǎng)時(shí)代，超級(jí)主播們遇到了新的問(wèn)題，這與薇婭、雪梨等頭部主播的相繼倒臺(tái)不同，超級(jí)主播們陷入了一種共同的精神困境中，這成了其公司內(nèi)部新的不安定因素。
直播電商是一個(gè)個(gè)人能量被無(wú)限放大的行業(yè)，超級(jí)主播則是行業(yè)的領(lǐng)航者和主導(dǎo)者之一，他們的個(gè)人問(wèn)題，也必將形成行業(yè)的共同問(wèn)題。
超級(jí)主播不想干了？
超級(jí)主播們普遍對(duì)自己的工作感到倦怠。
2022年6月，直播剛2年的羅永浩官宣退網(wǎng)。而早在21年年末，羅永浩就大幅減少了直播時(shí)長(zhǎng)，外界因此多次傳出他將要停播的消息。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾向刺猬公社（ID：ciweigongshe）解釋過(guò)羅永浩“退網(wǎng)”的核心原因：老羅不想干，我們留不住。為此，能量尤為強(qiáng)大的羅永浩毅然（半）放棄了頗為賺錢的直播電商行業(yè)，投入到AR創(chuàng)業(yè)的浪潮中。
2023年9月，一場(chǎng)日常直播中，李佳琦因?yàn)橛^眾的一條評(píng)論而突然崩潰破防，“哪里貴了”變成了一句熱梗，但人們忽略的是李佳琦隨后的真情流露：“每天坐在這頭痛得要死，以前的李佳琦狀態(tài)再也找不回來(lái)了?！?/p>
盡管有相當(dāng)犀利的吐槽如此評(píng)論：“不想干就別干了”。但顯然，李佳琦的利益已經(jīng)和太多人綁定在一起。做不做直播不是他一個(gè)人能說(shuō)了算，他也不像羅永浩一樣有可以投注心血的新事業(yè)。
2024年2月，董宇輝因?yàn)閷?duì)熱搜的不厭其煩而清空微博。在此前的采訪中，他多次表達(dá)自己直播生涯的不快樂(lè)：“中傷、羞辱、攻擊和諷刺四面八方而來(lái)?！?/p>
對(duì)于成為超級(jí)主播和財(cái)富自由這件事，董宇輝也并沒有太多快感，在直播間里他曾公開表示：“人生可以選擇的話，我寧愿火的是公司內(nèi)的任何一個(gè)人。”這話聽起來(lái)有些凡爾賽，但作為知識(shí)分子的董宇輝確實(shí)有屬于自己的追求，成為一個(gè)帶貨主播，多少有點(diǎn)像命運(yùn)的玩笑。
最近的3月初，小楊哥掉出抖音達(dá)人帶貨榜TOP20的消息沖上熱搜。隨后本人上線回應(yīng)：原因是2月只帶貨直播一場(chǎng)，接下來(lái)也會(huì)減少帶貨場(chǎng)次。在此之前，小楊哥曾先后表示“自己想退網(wǎng)”以及“發(fā)大財(cái)不快樂(lè)，啥都不能干。買游艇會(huì)被說(shuō)，去酒吧蹦迪也會(huì)被說(shuō)?！?/p>
三月中旬，一向懟天懟地的辛巴，似乎也表現(xiàn)出了自己對(duì)直播電商行業(yè)的失望。他向媒體表示，直播電商賺不到什么錢，將會(huì)停止直播兩年去潛心研究AI。
這種全平臺(tái)全世代的超級(jí)主播們的共同困境，似乎也隱藏著共同的原因。
一方面，超級(jí)主播們雖然是直播電商這個(gè)造富神話的最大受益者，但卻也因此被工作牢牢綁定。盡管一部分網(wǎng)友因?yàn)樗麄兊母呤杖攵鴮⑺麄兎Q之為資本家，但這種說(shuō)法顯然是不公允的，資本家可以通過(guò)資本的流動(dòng)自然獲益，但他們?nèi)匀恍枰冻龈邚?qiáng)度的勞動(dòng)。
另一方面，超級(jí)主播們作為直接面向C端消費(fèi)者的個(gè)人IP，天然會(huì)具有更豐沛的情感和更接地氣的反應(yīng)。當(dāng)公眾人物必將承受的輿論場(chǎng)毫無(wú)保留地壓過(guò)來(lái)，他們中的有些人可以游刃有余，譬如古早網(wǎng)紅羅永浩，但另一些人是承受不住的，譬如草根網(wǎng)紅小楊哥和知識(shí)分子董宇輝。
最后，套用一下馬斯洛需求層次理論，超級(jí)主播們顯然已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)慕疱X和行業(yè)地位，通常情況下，這些會(huì)帶來(lái)社會(huì)地位的提升。但超級(jí)主播們作為“網(wǎng)紅”，在這方面是錯(cuò)位的。他們很難獲得更廣泛意義上的尊重，也因此很容易受到心理創(chuàng)傷。
沒有大主播，行不行？
超級(jí)主播們需要從繁重的直播事務(wù)中脫身、減少直播時(shí)長(zhǎng)?，F(xiàn)在看來(lái)，這不僅僅應(yīng)當(dāng)是直播電商機(jī)構(gòu)為了盡最大可能減少個(gè)人IP風(fēng)險(xiǎn)所做的最佳選擇，也應(yīng)當(dāng)是充分考慮到超級(jí)主播精神狀態(tài)后所做的最佳選擇。
那么，不同的電商機(jī)構(gòu)都怎么做了？沒有大主播，直播電商還能不能行？
3月26日，交個(gè)朋友控股（HK01450）發(fā)布了2023年度業(yè)績(jī)公告。年報(bào)顯示，公司在匯報(bào)期內(nèi)營(yíng)收為10.74億元，同比上漲152.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.8億元，同比增長(zhǎng)601.3%。這是交個(gè)朋友借殼上市后的首份年報(bào)，看起來(lái)，交個(gè)朋友被迫剝離羅永浩后仍然活得不錯(cuò)。
高增長(zhǎng)可能是因?yàn)楹驮仁兰o(jì)?？茦O低的業(yè)績(jī)基點(diǎn)做比較，但另一方面，一年近2億的利潤(rùn)規(guī)模，也是“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！?。這也足以說(shuō)明，羅永浩的離開，并沒有對(duì)交個(gè)朋友的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)造成本質(zhì)影響。
交個(gè)朋友之所以能做到這種地步，可能是因?yàn)檩^早的布局。和董宇輝、李佳琦愈加煩躁的表現(xiàn)不同，羅永浩更早就決定從直播間抽身。帶貨是一個(gè)還債的手段，只是他人生的一個(gè)階段，并不會(huì)成為羅永浩的終身事業(yè)。這使得交個(gè)朋友在機(jī)構(gòu)品牌化的布局上，要早于同行，也因此更加游刃有余。
作為后來(lái)者的東方甄選在這點(diǎn)上要甚至要更加徹底，盡管無(wú)法真正脫下MCN的帽子，無(wú)法改變行業(yè)對(duì)自己的固有認(rèn)知。但東方甄選確實(shí)一直否認(rèn)自己是個(gè)網(wǎng)紅孵化公司，而是聲稱要走“產(chǎn)品路線”，要打造供應(yīng)鏈優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。
小作文事件雖然一度讓東方甄選走向危險(xiǎn)時(shí)刻，但俞敏洪確實(shí)也走了一招妙棋。給董宇輝成立個(gè)人直播間，實(shí)際上完成了董宇輝IP和東方甄選機(jī)構(gòu)IP的剝離。未來(lái)，即便董宇輝出走或者因?yàn)槁殬I(yè)倦怠而停播，也不會(huì)再對(duì)東方甄選產(chǎn)生本質(zhì)性的影響。
1月24日，東方甄選公布了2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)（2023年6月1日至11月30日）。財(cái)報(bào)顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總收入約28億元，同比增長(zhǎng)34.4%。調(diào)整后凈利潤(rùn)5.09億元，同比下降約15.4%。
凈利潤(rùn)的減少可能來(lái)自于員工薪酬開支的增加，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2023年11月30日的6個(gè)月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元，而2022年6月1日到11月30日的6個(gè)月內(nèi)，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。
盡管如此，東方甄選的年利潤(rùn)規(guī)模也在交個(gè)朋友的6倍左右。原因很可能來(lái)自于東方甄選自建品牌帶來(lái)的高毛利，數(shù)據(jù)顯示，東方甄選半年的GMV為57億元，與交個(gè)朋友全年120億的GMV數(shù)據(jù)相差無(wú)幾。但營(yíng)收上，東方甄選卻達(dá)到了交個(gè)朋友的6倍，利潤(rùn)上的差距很可能來(lái)自于此。
事實(shí)上，資本市場(chǎng)也曾為東方甄選的自有品牌給出過(guò)相當(dāng)高的估值，不可否認(rèn)東方甄選在自建供應(yīng)鏈和品牌上的成功。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，美one2022年的GMV超650億元，銷售額約是交個(gè)朋友2023年的5倍，考慮到美one目前沒有自建品牌，若營(yíng)收/GMV的比例及利潤(rùn)率與交個(gè)朋友相仿的話，美one的年利潤(rùn)可能在10億元左右。當(dāng)然，如果美妝產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高，這個(gè)數(shù)據(jù)可能也會(huì)相對(duì)提高。
李佳琦的不可脫身，或許也正源于他超強(qiáng)的帶貨能力。在直播電商的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)期，當(dāng)他的能量能夠被風(fēng)口無(wú)限放大的時(shí)候，李佳琦既不能也不愿從直播間急流勇退。作為背后機(jī)構(gòu)的美one同樣做了相對(duì)應(yīng)的決策，他們解聘了公司簽約的上百名主播，將所有資源傾注在李佳琦直播間上，并因此獲得了超乎想象的成功。
只不過(guò)，時(shí)移勢(shì)易，這反而成了捆住李佳琦的牢籠。
新技術(shù)新方向
底層技術(shù)的變化會(huì)深度影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。直播電商的設(shè)想可能早在二十年前就曾被提出來(lái)，但直到4G網(wǎng)絡(luò)和廉價(jià)安卓手機(jī)的普及，才真正有了施展的空間。
如今，數(shù)字人和AI等新技術(shù)的發(fā)展，也在深度影響直播電商行業(yè)，并在另一種層面放大超級(jí)主播們的影響力，甚至解放超級(jí)主播的真身。
無(wú)論是AI數(shù)字人、短視頻切片，都是在盡最大可能地放大超級(jí)主播本身的IP效應(yīng)，但又減少超級(jí)主播的枯燥和重復(fù)的勞動(dòng)。
正如硅基智能創(chuàng)始人司馬華鵬所說(shuō)，“真人直播都做不好，用數(shù)字人也沒戲。那些原來(lái)用短視頻和直播就已經(jīng)做得好的人，用數(shù)字人去拓展自己的業(yè)務(wù)，效果才會(huì)好?！?/p>
在AI數(shù)字人的授權(quán)上，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)南壤?。粗糙一點(diǎn)的，有以朱梓驍為代表的真人視頻切片授權(quán)，在直播間里，朱梓驍坐在一旁一言不發(fā)狂吃雞爪。相似的視頻可能被無(wú)限復(fù)制放到了其他直播間，用以吸引用戶的關(guān)注，帶來(lái)成交轉(zhuǎn)化等等。
在這種案例中，超級(jí)主播們被弱化成了一個(gè)符號(hào)和代言，顯然無(wú)法取得和直播間內(nèi)相似的成績(jī)。但超級(jí)主播們自帶的流量，和批量復(fù)制的大規(guī)模投放，還是能夠帶來(lái)一定的轉(zhuǎn)化和分成收益。
更為成熟的商業(yè)案例，則來(lái)自于小楊哥的短視頻帶貨切片。據(jù)三只羊官方數(shù)據(jù)披露，2022年有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元，316個(gè)品牌通過(guò)切片帶貨銷售額魄百萬(wàn)。有媒體據(jù)此估算，2022年小楊哥僅通過(guò)直播切片就能躺賺1.87億元，已經(jīng)逼近交個(gè)朋友的年利潤(rùn)規(guī)模。這或許也是小楊哥能夠安穩(wěn)減少直播場(chǎng)次的重要原因之一。
某抖音頭部品牌服務(wù)商CEO告訴刺猬公社，小楊哥的內(nèi)容切片更具節(jié)目效果，天然具備流量?jī)r(jià)值，能夠吸引到大量的免費(fèi)流量，這是其能夠成功的重要原因。相比起來(lái)，羅永浩娓娓道來(lái)介紹商品的直播形式很難在短視頻的領(lǐng)域殺出重圍。
“也有流量好的，但都是羅老師發(fā)飆，長(zhǎng)久下去，觀眾看到的都是羅永浩天天在直播間發(fā)飆，好像他脾氣很不好的樣子，對(duì)羅永浩的個(gè)人品牌形象也造成了不好的影響。”
至于東方甄選和董宇輝，該服務(wù)商則認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大，“董宇輝畢竟是個(gè)知識(shí)分子，有傲骨，可能不小心說(shuō)了什么話就被無(wú)限放大，會(huì)有一定的言論風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，董宇輝和東方甄選的品牌調(diào)性，也不適宜做浮夸的切片帶貨?！?/p>
由此看來(lái)，切片帶貨注定無(wú)法適用于所有主播，新技術(shù)也不一定會(huì)造福所有人。不過(guò)，既有的方向和案例，還是讓超級(jí)主播們的未來(lái)有了一定的可想象空間。
疲倦的超級(jí)主播們，仍然被困在如今看來(lái)已經(jīng)相對(duì)落后的直播電商生產(chǎn)方式中，用重復(fù)的勞動(dòng)掘金，一邊幸福地賺錢，一邊痛苦地活著。
或許，此時(shí)停播去潛心學(xué)習(xí)AI的辛巴，反而才是看透了行業(yè)發(fā)展的那個(gè)人。
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