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8月10日，央視財經(jīng)頻道《對話》欄目，邀請到了農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒。
在與央視著名主持人陳偉鴻的談話中，鐘睒睒分享了很多自己對于產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)的看法和故事，也回應(yīng)了很多爭議，包括“流量”、“首富”、“慢”等等標簽。
看完這期訪談欄目之后，不少網(wǎng)友都說，看到了不一樣的鐘晱晱。
或許你還沒有來得及看到這期欄目。所以，我想通過這篇文章，和你分享關(guān)于鐘晱晱的故事，和我自己的感悟，希望能給你帶來一點收獲。
提到鐘晱晱，很多人會想到一個關(guān)鍵字：慢。
為什么？因為他的很多生意，真的花了很長時間才做起來。央視還給他做了一頁海報：6年做茶，8年做橙，10年做水。
為什么要花這么長時間？
鐘晱晱說，不是不想快，它快不起來。沒有時間，你真的磨不出一個好產(chǎn)品。
比如，水。
很多人可能會很奇怪：水源地就在那里，裝到瓶子里不就行了嗎？哪來十年時間？你不要騙我。
這樣想，確實沒錯。但根據(jù)遠川研究所精算出來的農(nóng)夫山泉成本結(jié)構(gòu)，你可以看到：一瓶農(nóng)夫山泉中，水只占到3分錢，包裝占2毛錢，還有運費、廣告、人員成本等開支、農(nóng)夫山泉的利潤等，最終出廠價是：0.59元。
是不是離你平常買一瓶水，花出去的2塊錢，差很多？是的。但換個角度想，你也并沒有去農(nóng)夫山泉工廠門口，排隊領(lǐng)水，你是在超市、便利店、甚至移動三輪車攤位上買到它的。
這些多出來的錢，都是“把水送到你手上”的成本。而這個成本，要遠高于“把水生產(chǎn)出來”的成本。
所以，在瓶裝水行業(yè)，甚至有“500公里定律”的說法：從工廠到售賣終端，距離不能超過500公里。否則巨大的運輸成本，將會吃掉瓶裝水的所有利潤。
那怎么辦？密集建廠，用密度降低運輸距離。
農(nóng)夫山泉，在中國就有“十二大水源地”。舉個例子，吉林省靖宇縣，長白山水源地。當年，鐘晱晱為了調(diào)研水源地，一趟一趟來回跑。每一個水源地的出水口，都要親眼看過。而當?shù)氐纳指采w率又超過90%，有很多濕地。所以，每次去看水源地，都要套上靴子，深一腳淺一腳走在濕地里。
即便如此，還是有很多坑，是你不開始做就不知道的。比如，當時農(nóng)夫山泉在冬天建廠，全是硬邦邦的冰層，設(shè)備立上去，還以為打到了地基上。但第二年一開春，冰層一化，前功盡棄。
最驚險的一次，是在峨眉山，鐘晱晱差點整個人滑下山坡。他說，當時上山，要走過一個70度的坡。下山還要原路返回?，F(xiàn)在年齡大了，再讓他去，就不一定爬得上去了。但即使是自己爬不上去，騎驢騎馬，也要上去，親眼看到水是從哪里出來的，要不然不放心。
就這么一個水源地一個水源地的啃下來，十多年就過去了。
還有，茶。提到農(nóng)夫山泉的茶系列產(chǎn)品，相信你能很快想到：東方樹葉。
中年人的覺醒，總是突然之間的事。比如，一個山水頭像。比如，一個手串，又比如，一瓶東方樹葉。零糖零卡，口味清淡。我也有一段時間，深深地為它著迷。
東方樹葉，就是一次品牌長期主義實踐的絕佳案例。
李南南老師曾說，東方樹葉的翻紅，是一場逆向修剪。過去做產(chǎn)品，都是以市場為主導，根據(jù)市場需要修剪產(chǎn)品。但東方樹葉，是先推出產(chǎn)品，然后等待市場自我修剪。
所以，茶葉，無糖，五塊。三輪修剪下來，市場居然長成了最適合東方樹葉的樣子。而此時，早就入局十年的東方樹葉，已經(jīng)全面鋪開了零售渠道，打磨好了消費認知，誰想要再擠進來，那可難了。
有人說，那這不就是拼運氣嗎？
其實，不是的。除了東方樹葉，農(nóng)夫山泉還推出了一系列類似的產(chǎn)品，比如農(nóng)夫果園，比如水溶c100等等。這些產(chǎn)品，或許也都曾被寄予厚望，只是東方樹葉，碰巧熬出來了而已。
做產(chǎn)品，你要尊重概率，接受它可能火不了的實際情況。但是做產(chǎn)品，你也要相信概率。當你精心打造的產(chǎn)品夠多，總有一款，會變成市場最喜歡的樣子。
鐘晱晱說，農(nóng)夫山泉的茶從2012年、2013年到現(xiàn)在，十幾年了，前6年沒有賺錢。但到了2021年，增長曲線上來了。而他對茶產(chǎn)品，一向特別有信心。在他心里，茶是非常具有“中國魂”的一種產(chǎn)品。
目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)從簡單的農(nóng)業(yè)采購茶到了管理茶園，用工業(yè)化的手段，組織農(nóng)民的集約化，讓茶普及千家萬戶。未來，他還打算盡快去日本全面考察茶，探索更高效的茶葉種植方式，想辦法提高農(nóng)民的收益率。
是的，農(nóng)民。鐘晱晱在采訪中，不止一次提到了農(nóng)民。他說，我本身就是個農(nóng)民。所以，很多時候，他都更想站在農(nóng)民的角度，怎么把農(nóng)業(yè)做好，怎么讓農(nóng)民賺到更多。
比如，建水廠，能給當?shù)貛砭蜆I(yè)，幫助農(nóng)民擺脫貧困。比如，做茶園，讓農(nóng)民有更高收益。又比如，做橙汁，想方設(shè)法地保住農(nóng)民收入。
不光和農(nóng)民共患難，還要和農(nóng)民共富貴
2007年，贛州的橙子豐收。
當時，有位縣長邀請鐘晱晱做客，說你能不能來造一個榨汁廠？我們的橙子味道，敢說第二，天下沒人敢說第一。說完就把橙子切開，讓鐘晱晱嘗一下。
鐘晱晱一嘗之下發(fā)現(xiàn)，這橙子入口即化，糖酸比又很好，真是好東西。但是，讓他決定進入贛州，做臍橙產(chǎn)業(yè)園基地的原因，還有一個：贛南的臍橙農(nóng)民，一直面臨價格波動大，收入不穩(wěn)定的局面。
鐘晱晱說，當時臍橙的價格非常波動，小年一塊五一斤，大年五毛錢一斤，一直是這樣。如果我進來燙平波動，就可以把這個產(chǎn)業(yè)做成標準化。
于是，農(nóng)夫山泉進入贛州，建立臍橙基地，和當?shù)氐墓r(nóng)們簽了合約。
但馬上，鐘晱晱就遭到當頭一棒：這么好的臍橙，榨出來的汁不能喝。因為工業(yè)橙儲藏之前要經(jīng)過殺菌，但臍橙殺菌過后，就會出現(xiàn)一種包心菜味，極大地破壞了橙汁的風味。
怎么辦？鐘晱晱說，企業(yè)家的責任，首先就是行動解決難題。企業(yè)的難題都做不好，談什么社會價值？
于是，他跑了西班牙，跑了葡萄牙，又去了巴西，去了美國，到處去問，到底怎么回事？
當?shù)氐膶＜页靶︾姇彆?，你不知道臍橙不能榨汁？你是不是腦袋進水了？榨汁的橙子是有專門品種的，高溫殺菌是沒有味道的。原來，臍橙里含有大量的檸檬苦素前體物質(zhì)，一旦加工，就會轉(zhuǎn)化成檸檬苦素，有濃重苦味。
原來是世界難題。那么，要不要停下來？
鐘晱晱說：不行。這件事既然開始了，我就一定要有句號，我從不在逗號上停下來。
直到7年之后，2014年。這個世界難題，真的被農(nóng)夫山泉解決了。2015年12月，第一批17.5°橙汁正式上市。在2016年的G20杭州峰會上，這款果汁還被作為指定果汁，用于招待來自世界各地的國家元首。
但榨汁的問題解決之后，黃龍病又來了。
黃龍病，就是柑橘樹的“癌癥”，剛開始染上的時候，毫無特征，但兩三年后，果樹的果實無色無味，別說榨汁了，鳥都不吃。棘手的是，這種病又會通過木虱在柑橘樹之間傳播，如果你不能在發(fā)病期之前把樹砍倒，就只能眼睜睜地看著黃龍病傳遍果園。
從2014年開始，全球柑橘價格上升特別快，其中特別大的一個推動力，就是黃龍病導致的嚴重減產(chǎn)。而在當時的贛州，本就貧困的一些地區(qū)的果園，也遭了黃龍病害。雪上加霜。
困難到什么地步？鐘晱晱說，這些園區(qū)，是干部帶頭，拿3萬、5萬出來，種上三畝地，農(nóng)民再跟著種出來的。三年時間，被黃龍病推成平地。
怎么辦？農(nóng)夫山泉一方面積極研發(fā)新技術(shù)，比如，培育無毒苗，又比如，用工作犬搜尋患病植株。一方面用價格牽引，推動農(nóng)民接受最新的產(chǎn)業(yè)技術(shù)，保證農(nóng)民的收益。
原來一塊五的價格，農(nóng)夫山泉提到兩塊八。鐘晱晱說，我簽了4300張長期合同。只要你按照標準化的方式種植，我保證收購。因為有了收購合同，所以怎么種，農(nóng)民又會很聽企業(yè)技術(shù)人員的，該花的錢就花，該下的功夫就下。大家齊心協(xié)力，共同應(yīng)對天災(zāi)。
有一年，農(nóng)夫山泉在收獲季之前，就簽了收購合同。種種原因，市場價大跌，可能只有三毛、五毛，不少收購商趁機壓價，丟單。但就在那種情況下，農(nóng)夫山泉還是堅持用之前的合同價收購。
繼橙子之后，鐘睒睒又在新疆布局蘋果產(chǎn)業(yè)。從2008年到2018年，已擁有2000畝示范果園?，F(xiàn)在，農(nóng)夫山泉還在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，陸續(xù)布局。如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在新疆、杭州、東北、瑞德、江西多地建立農(nóng)業(yè)基地。
一個做快消品的企業(yè)，偏偏這么慢。偏偏在最需要時間、精力的農(nóng)業(yè)上，慢慢投入。
鐘晱晱說，我也不是沒有著急過。但是有些東西，你真的急不得。
快，也有快的壞處。你雖然快，但是不好，就很容易被新的東西給替代掉，它壽命不長。有時候，慢是為了更加長壽，背后是長期的技術(shù)積累。
就拿最近特別火的一個字，“卷”來說。鐘晱晱覺得，卷，它也有兩種卷法。
一種，是往下卷，產(chǎn)品質(zhì)量下降，價格下來。但還有一種，是往上卷，是產(chǎn)品質(zhì)量提高，價格提高。他覺得，向上卷，社會的財富也隨之增加了，是好事。
流量、首富和繼承人
提到前段時間的那場流量圍剿，鐘晱晱說：隨它去吧。
專注做自己想做的事情，等待到真相出現(xiàn)那一天。那一天大概會出現(xiàn)，但速度可能沒有那么快。鐘晱晱說，最后天一定是要亮的，但就是亮得晚了一點。那么，只要我能堅持到天亮就好了。
鐘晱晱還打了個比方。他說，流量就像水一樣。
水本身是沒有好惡的，全看你怎么利用。利用得好，水可以帶給人能源，但太過放任，水又會造成災(zāi)害。流量，也是一樣。你給它裝進去什么內(nèi)容，它就呈現(xiàn)出什么效果。而流量一旦賦予商業(yè)性，它就一定有商業(yè)目的。商業(yè)目的從惡向善，就要靠法律來管理了。
所以，流量如果沒有責任人，在輿論的環(huán)境下，不承擔法律責任，那么它也多半會帶來惡。所以，在偽真相被大肆傳播的時候，法律就得迅速地采取行動，守住底線。
不只是前段時間。早在之前，鐘晱晱就已經(jīng)因為某個身份，被放在放大鏡下翻來覆去的研究。這個身份，就是：中國首富。
成為中國首富，不知道是多少人的夢想。但鐘晱晱卻覺得，“首富”名頭的背后，也藏著很多無奈。他說，當你成為首富之后 ，社會對你的要求不一樣了。你的一切行為，都會被放在聚光燈下，一點點研究。
比如說，甘肅地震， “首富只捐24000瓶水”事件。其實，這24000瓶水并不是農(nóng)夫山泉集團捐贈的所有物資，而是就近的省級大區(qū)自主捐贈的第一批物資。至于為什么是24000瓶水，是因為農(nóng)夫山泉集團內(nèi)部規(guī)定，一個大區(qū)，只有1000箱水以內(nèi)的自主捐贈決定權(quán)，無需上報總部。1000箱，正好24000瓶水。
還有人說，你看。美國的首富是造火箭的，中國的首富是賣水的，所以就比較“水”。
這話挺狠。但鐘晱晱卻覺得，這個評價還算中肯。
他說，我當然比較水，因為我就是賣水的。中美兩國的首富都承擔著社會責任，只不過方式不一樣。馬斯克回報社會的方式，是創(chuàng)造，是拓展科技的邊界，非常驚天動地。但我就是農(nóng)民出身，我能回報社會的方式，是保證更多農(nóng)民的收益，我也會為自己自豪。
同樣陷入爭議的，還有“接班人”問題。鐘晱晱說，“制度傳承”比“所有權(quán)傳承”要重要。因為制度、文化，才是一個企業(yè)長盛不衰的原因。而這個傳承，不看血緣關(guān)系。農(nóng)夫山泉，也永遠屬于中國。
而一個好的接班人，首先就要果斷。猶豫不決，是做事的大忌。有時候決定有快有慢，但你至少要拿出來一個決定。
其實2005年，鐘晱晱就曾經(jīng)來到《對話》欄目，進行了對談。2024年，近20年過去了，一切都變了很多。相比當年的意氣風發(fā)，鐘晱晱多了些耐心，也多了沉穩(wěn)。
最后，當被問到希望“被貼上什么標簽”的時候，鐘晱晱的回答是：我希望自己是一個理想主義者。
好吧?？赡?，正如吳曉波老師所說。這個世界本來平淡如水，但有了理想主義者，就如同鹽溶于世界，這個世界也隨之變得，更有味道。
看完這期訪談節(jié)目，我突然特別感慨。
在這個人人求快的時代，有人還在堅守長期主義，堅守“慢下來”。而且，一度堅守到了中國首富的位置，真的特別難得。
畢竟，我們從農(nóng)業(yè)文明一步跨到了工業(yè)文明，別人走了幾百年的路，我們花了幾十年走完。
過去幾十年，我們習慣了快，而未來幾十年，我們可能必須要學著慢下來。找一個大體正確的方向，一直堅持，就像鐘晱晱一樣。用六年、八年、甚至十年，去用自己腳步，走遍十二座水源地，去熬一個第二曲線，去一點一點解決泥土里、果樹上的問題，去和時間交朋友。
到最后，你可能會發(fā)現(xiàn)，時間，會成為你最強大的壁壘。
共勉。
10月26日下午14：00，我們，年度演講見！
參考資料：
3、人民網(wǎng)：農(nóng)夫山泉創(chuàng)新技術(shù)破解世界臍橙榨汁難題 助力贛南臍橙產(chǎn)業(yè)升級
http://health.people.com.cn/n1/2016/1208/c14739-28935165.html
觀點?/ 劉潤主筆?/ 景九?編輯?/?二蔓??版面?/?黃靜
這是劉潤公眾號的第2339篇原創(chuàng)文章
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