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留不住董宇輝的東方甄選不僅僅失去了一核心支柱，或許將促使其定位和價(jià)值分配得到糾正；而選擇離開(kāi)的董宇輝成為了“獨(dú)行俠”，與東風(fēng)甄選由并肩同行瞬間變成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
文/每日財(cái)報(bào) 仲宇
傳聞傳著傳著就成真了，董宇輝和與輝同行正式離開(kāi)了東方甄選。
俞敏洪和董宇輝分別發(fā)出了公開(kāi)信，在信中，都不吝表達(dá)著對(duì)對(duì)方的認(rèn)可與感謝。這場(chǎng)由“小作文”引發(fā)的風(fēng)波，夾帶著互聯(lián)網(wǎng)輿論的巨浪，最終以分手散場(chǎng)。而董宇輝和東方甄選的和平分手，也堪稱(chēng)一股清流。
留不住董宇輝的東方甄選不僅僅失去了一核心支柱，或許將促使其定位和價(jià)值分配得到糾正；而選擇離開(kāi)的董宇輝成為了“獨(dú)行俠”，與東風(fēng)甄選由并肩同行瞬間變成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，董宇輝的未來(lái)將何去何從？值得商榷。
為何要分手？
在2021年7月遭遇突如其來(lái)的“雙減”政策后，新東方在遭受巨大的打擊的同時(shí)迅速轉(zhuǎn)型：通過(guò)成立東方甄選結(jié)合振興鄉(xiāng)村的主題，以自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)。正值以抖音為典型的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的沖擊之際，憑借新故事的巨大想象空間讓東方甄選的股價(jià)自2022年6月底到2023年年初完成了超26倍的漲幅。
盡管自東方甄選成立以來(lái)，或許為了標(biāo)新立異與同業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，俞敏洪多次在公開(kāi)場(chǎng)合一再?gòu)?qiáng)調(diào)東方甄選不是MCN公司，但是事實(shí)上，東方甄選的商業(yè)模式就注定其骨子里流淌著MCN的血液：通過(guò)在短視頻平臺(tái)（抖音為主）投放內(nèi)容以吸引流量，從而實(shí)現(xiàn)廣義上的廣告收益，其架構(gòu)與MCN公司作為內(nèi)容平臺(tái)、C端用戶和B端商戶三方橋梁并無(wú)差異。
讓東方甄選與其他MCN機(jī)構(gòu)區(qū)別開(kāi)來(lái)最重要的一點(diǎn)莫過(guò)于其利益分配機(jī)制，因?yàn)閺摹霸搭^”上不承認(rèn)MCN的底層運(yùn)營(yíng)邏輯，東方甄選的主播也就不存在績(jī)效考核機(jī)制，銷(xiāo)售額與其工資并不掛鉤。
在初步轉(zhuǎn)型之際，東方甄選需要投入大量的資源來(lái)支撐業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，而旗下的“老師們”在初期也不具備網(wǎng)紅效應(yīng)，因此在孵化IP階段，公司的地位處于強(qiáng)勢(shì)。但是在偶然的機(jī)遇之下，董宇輝憑借在東方甄選直播間進(jìn)行“雙語(yǔ)帶貨”的獨(dú)特性受到了廣泛關(guān)注，與日猛增的粉絲數(shù)量使其迅速成為直播界的頂流之一，提高董宇輝的IP價(jià)值的同時(shí)也改變了其在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。
盡管在2023年?yáng)|方甄選通過(guò)打造與輝同行作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，但是其價(jià)值分配仍舊以“非MCN”的方式進(jìn)行，運(yùn)營(yíng)上也受到東方甄選的約束；而在沒(méi)有競(jìng)業(yè)協(xié)議限制下的董宇輝已經(jīng)在流量的沉淀中蛻變成“搖錢(qián)樹(shù)”，在僧多粥少（機(jī)構(gòu)多，頂流少）的MCN賽道中其掌握了至高的議價(jià)能力，而東方甄選的分配機(jī)制顯然無(wú)法留住想要實(shí)現(xiàn)自主意識(shí)的董宇輝。
矛盾的格局
根據(jù)東方甄選的港交所公告及俞敏洪發(fā)布的公開(kāi)信顯示，東方甄選以凈資產(chǎn)價(jià)值的原值7658.55萬(wàn)元將「與輝同行」100%的股權(quán)及權(quán)益全部轉(zhuǎn)讓給董宇輝，并且該筆交易的款項(xiàng)是由俞敏洪所說(shuō)的“通過(guò)符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式”為董宇輝支付；不僅如此，俞敏洪還游說(shuō)了董事會(huì)及薪酬委員會(huì)，將與輝同行成立并運(yùn)營(yíng)半年多以來(lái)所實(shí)現(xiàn)的1.41億元的純利潤(rùn)作為獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)予董宇輝，外帶承諾免費(fèi)支持「與輝同行」后續(xù)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)匯總后顯示，「與輝同行」在2014年1月至5月份錄得超31億元的GMV，占東方甄選2023財(cái)年總GMV近三成，慷慨的以“白菜友情價(jià)”將公司的核心資產(chǎn)“倒貼”出去，中小股東只能敬佩俞敏洪的格局之大？
公開(kāi)信中，充滿了俞敏洪對(duì)「與輝同行」分離的自我無(wú)奈，但不論信中所說(shuō)的由董宇輝擔(dān)任董事及CEO并充分授權(quán)、還是俞敏洪在「與輝同行」與董事會(huì)之間的調(diào)和作用、以及其個(gè)人承諾的董宇輝能拿走一半的收益。事實(shí)上，真正權(quán)利的下放以及利益的直接分配大可通過(guò)股權(quán)結(jié)構(gòu)去解決，但從未提及。
而進(jìn)一步看，失去董宇輝這個(gè)超級(jí)IP對(duì)東方甄選的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是失去核心支柱，因?yàn)檫@意味著如果機(jī)制沒(méi)有改變的情況下未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)“董宇輝”，而機(jī)制的改變就需要俞敏洪去承認(rèn)東方甄選就是MCN機(jī)構(gòu)。
“獨(dú)行俠”的未來(lái)
從與輝同行到宇輝出行，對(duì)東方甄選的短期經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期布局都產(chǎn)生巨大的影響，而對(duì)于董宇輝而言，選擇獨(dú)行之旅也意味著要重新選擇其未來(lái)。
對(duì)于手執(zhí)牛耳（具備巨量粉絲）的董宇輝而言，在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代下已經(jīng)具備了核心的商業(yè)價(jià)值，擁有充分自主權(quán)的他同樣打開(kāi)了屬于自己的商業(yè)想象空間。
一方面，在充分自主化運(yùn)營(yíng)之后，可以成為一個(gè)具有核心自帶流量池MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)孵化或者切片之類(lèi)的運(yùn)營(yíng)方式拓展其商業(yè)版圖以實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值，甚至通過(guò)向上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸還能將IP屬性賦予到品牌之中，這條路徑的天花板相當(dāng)之高；另一方面，在當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，憑借其影響力至少還能充當(dāng)具有議價(jià)權(quán)的帶貨達(dá)人，相比前者換來(lái)一份體面的“工作”。
但不論是哪種方式，保持專(zhuān)屬的調(diào)性能否維持現(xiàn)有粉絲群體乃至于擴(kuò)大影響力尚未得知，在經(jīng)濟(jì)低迷之下能否持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)也無(wú)從知曉，并且在以如此“優(yōu)惠”力度之下獲得了「與輝同行」外帶逾0.7億元現(xiàn)金，各種緣由還有待迷霧散去。
結(jié)語(yǔ)
被羅永浩冠之以“鐵公雞”的俞敏洪在這次剝離之中十分慷慨，或許從與輝同行到宇輝出行之后還會(huì)有俞輝同行……，這種操作，比馬云當(dāng)年拆分支付寶有過(guò)之而無(wú)不及；而輿論風(fēng)波之下，“獨(dú)行俠”還要經(jīng)歷些許考驗(yàn)。
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