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目前的快消品營銷體系，仿佛主要就是面向新用戶的營銷體系。不論是品牌商做的營銷，還是零售商做的終端營銷，仿佛大家一直面對的是新用戶、新顧客，大家一直是對著“新人”在說話，只看到的是新用戶。譬如，寶潔進(jìn)入中國市場已經(jīng)三十多年了。已經(jīng)是“而立之年”的海飛絲，還在喋喋不休的的講述去屑的功能?？峙玛P(guān)于海飛絲的去屑功能，已經(jīng)是大多中國消費(fèi)者早已耳熟能詳?shù)氖虑榱?。譬如，目前在市場上看到的一些營銷舉措，特別是價格營銷手段和一些促銷手段，仿佛大多還是面向新用戶的營銷手段。譬如搞特價，首單免減等一些促銷手段，仿佛一直還是面向新用戶的營銷。但現(xiàn)實的市場環(huán)境是：對大多品牌、大多企業(yè)來講，目前所面對的已經(jīng)不再是以“新用戶”為主體的市場了，而是以“老用戶”、“老顧客”為主體的市場結(jié)構(gòu)了。市場營銷理論告訴我們：營銷一方面要不斷開發(fā)新用戶，但更重要的是如何經(jīng)營好老用戶、價值用戶。營銷理論還告訴我們：開發(fā)一個新用戶的成本是經(jīng)營好一個老用戶的幾倍多，經(jīng)營好一個老用戶不僅可以產(chǎn)生銷售貢獻(xiàn)，還可以產(chǎn)生用戶的傳播裂變，可以老帶新等等等等。但是，現(xiàn)實的營銷實踐中，仿佛嚴(yán)重缺失了對老用戶的關(guān)注，缺失了對老用戶所能產(chǎn)生的市場營銷價值的關(guān)切。甚至，現(xiàn)實的營銷表現(xiàn)是，我們的營銷只關(guān)心新用戶，所做出的一些營銷動作，只是面向新用戶，沒有關(guān)注到老用戶，嚴(yán)重忽略了老用戶。最終導(dǎo)致的結(jié)果是品牌的市場占有率下降，或者講是用戶消費(fèi)客單、消費(fèi)貢獻(xiàn)的下降。對零售企業(yè)來講，是來客數(shù)的減少，顧客消費(fèi)貢獻(xiàn)度的下降。仔細(xì)分析，這些年一些品牌、一些企業(yè)出現(xiàn)的市場下滑，背后的因素是其市場占有率發(fā)生的下降。也或者講如果市場占有率還勉強(qiáng)沒有出現(xiàn)顯著的下降，但是你的用戶貢獻(xiàn)一定是出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的下滑。由于目前還沒有一家品牌企業(yè)能統(tǒng)計到這樣的數(shù)據(jù)，所以還無法做出準(zhǔn)確的對比分析。但是，從零售企業(yè)來講，兩大指標(biāo)已經(jīng)充分顯示這樣的變化：門店來客數(shù)、會員貢獻(xiàn)。這幾年，幾乎所有的零售店、超市的來客數(shù)持續(xù)下降，會員的平均貢獻(xiàn)也呈逐年下滑趨勢。營銷就是做用戶，不論是我們采取產(chǎn)品手段、渠道手段還是價格手段，都是為了做用戶。做用戶有兩個方向，或者是把用戶基數(shù)做大，或者是把用戶價值做高。在這兩者中，把用戶價值做高，更應(yīng)該成為營銷的主要目標(biāo)方向。因為不論是從成本與效率的角度講，做大老用戶的貢獻(xiàn)對營銷來講將會帶來更直接、更有效的效果。同時，營銷還需要針對市場周期和環(huán)境的變化，及時調(diào)整相應(yīng)的模式和手段。在市場占有率較低，用戶數(shù)量還不是很多的情況下，可以把營銷的重點(diǎn)放在如何新增用戶的方向上。但是，如果品牌、企業(yè)的市場占有率達(dá)到了一定的程度，用戶數(shù)量基本飽和的情況下，營銷的重點(diǎn)必須要轉(zhuǎn)移，由主要做多用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向重點(diǎn)做大用戶價值的方向上。現(xiàn)在，對很多品牌來講，譬如像寶潔、康統(tǒng)、可口等，用戶基數(shù)、品牌的市場占有率已經(jīng)比較客觀了。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，如果再是繼續(xù)以新增用戶為主要方向的營銷已經(jīng)面臨問題了，必須要轉(zhuǎn)換新的營銷方向了。其實，說到底，最主要的還是在傳統(tǒng)營銷模式中，由于一些技術(shù)手段的不支持，營銷無法精準(zhǔn)到對每一個用戶的營銷。傳統(tǒng)營銷對用戶的管理只能定性，不能定量。只能對用戶定性分群，無法實現(xiàn)定量精準(zhǔn)。所以在傳統(tǒng)的營銷體系中，無法區(qū)分“老顧客”、“新顧客”。因此，對“所有的顧客”只能采取“相同的”營銷手段、營銷措施。這樣的結(jié)果只能帶來因嚴(yán)重忽視老顧客而產(chǎn)生的諸多問題。技術(shù)手段的發(fā)展為實現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)型變革創(chuàng)造了必要條件。這個技術(shù)手段主要就是可以建立的用戶鏈接，以及在鏈接用戶的基礎(chǔ)上可以建立起來的面向每一個用戶的賬戶體系，形成針對每一個用戶更加精準(zhǔn)的賬戶管理體系。用戶鏈接、建立用戶賬戶體系，可以準(zhǔn)確統(tǒng)計到每一個用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)，從而為更好的經(jīng)營好老顧客奠定基礎(chǔ)。關(guān)于是否需要建立用戶鏈接，現(xiàn)在可能還有一些企業(yè)還在猶豫，或者存在一些“不理解”。不能忽視的是，中國社會正在快速進(jìn)入數(shù)字化社會。未來的數(shù)字化社會，在線化將是一個非常重要的社會運(yùn)行方式。營銷的在線化也必將是一定要實現(xiàn)的一個重大轉(zhuǎn)變。還有一個特別重要的方面是，在數(shù)字化、在線化運(yùn)營基礎(chǔ)上，每一個大眾個體基本已經(jīng)形成了以若干賬戶體系為基礎(chǔ)的生活方式。在這樣的情況下，企業(yè)與用戶建立賬戶體系鏈接，實現(xiàn)更準(zhǔn)確的顧客管理已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。總的講，從基本的營銷邏輯和當(dāng)前技術(shù)發(fā)展所帶來的手段支持，營銷要實現(xiàn)邏輯與手段的轉(zhuǎn)型。

營銷要首先實現(xiàn)從更多的面向新用戶的營銷，轉(zhuǎn)變到如何做好老顧客、如何提升價值顧客貢獻(xiàn)度的轉(zhuǎn)型。

在當(dāng)前的環(huán)境下，盡快借助新的技術(shù)手段，建立顧客鏈接、建立針對每一個顧客的賬戶體系管理是做好營銷非常重要的基礎(chǔ)。

必須要從提升顧客的單客貢獻(xiàn)度上找到新的營銷增量空間。必須要回歸營銷的基礎(chǔ)，會做老用戶、能做好老用戶的營銷才是更高級的營銷，才是更能符合當(dāng)前市場環(huán)境的營銷。

建立好技術(shù)體系是實現(xiàn)這一營銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)采取一切必要手段去建立用戶鏈接，借助必要的技術(shù)支持，建立起統(tǒng)一的用戶賬戶體系。

目前技術(shù)發(fā)展看，基本可以支持企業(yè)實現(xiàn)這樣的鏈接和賬戶體系的建立。關(guān)鍵是需要企業(yè)結(jié)合自己的實際，把這套經(jīng)營用戶的營銷體系的邏輯梳理清楚。

有了這樣的賬戶體系支持，就可以針對不同的用戶狀態(tài)，采取更加準(zhǔn)確地手段去激活、去挖掘、去提升用戶的貢獻(xiàn)度。