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來源：華爾街見聞
谷歌辯稱，美國(guó)司法部的訴訟過于狹隘地關(guān)注網(wǎng)站廣告，司法部夸大了谷歌的市場(chǎng)份額，該份額并未計(jì)入亞馬遜、Meta、微軟和 TikTok 等對(duì)手；其律師警告，若谷歌被判分拆，只會(huì)讓其他科技巨頭受益。
一個(gè)月前在搜索業(yè)務(wù)卷入的美國(guó)二十余年來最大反壟斷案中敗訴后，谷歌在數(shù)字廣告領(lǐng)域的反壟斷訴訟威脅又迫近。
美東時(shí)間9月9日周一，美國(guó)北弗吉尼亞聯(lián)邦法院開審谷歌反壟斷第二案，法官Leonie Brinkema聽取了原告美國(guó)司法部的開庭陳詞。司法部指控，谷歌非法控制了用于購(gòu)買和銷售數(shù)字廣告的軟件市場(chǎng)，即廣告技術(shù)，試圖迫使谷歌放棄其Ad Manager產(chǎn)品。有媒體指出，本案聚焦谷歌廣告業(yè)務(wù)中價(jià)值310億美元的部分業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)將網(wǎng)站發(fā)行商和廣告主進(jìn)行匹配，廣告技術(shù)堆棧決定了互聯(lián)網(wǎng)上的眾多網(wǎng)站會(huì)出現(xiàn)哪些橫幅廣告。
司法部周一表示，谷歌利用對(duì) DoubleClick 和 AdMeld 等公司的收購(gòu)，早早消除了對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的威脅，谷歌對(duì)廣告技術(shù)堆棧中多種技術(shù)的控制產(chǎn)生了沖突，這類沖突鼓勵(lì)谷歌進(jìn)行自我交易。司法部的起訴書甚至將美國(guó)陸軍列為受到谷歌壟斷行為傷害的廣告主之一。訴狀稱，美國(guó)政府自 2019 年以來已花費(fèi) 1 億美元購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)廣告。
作為司法部的第一位證人，傳媒公司Gannett的營(yíng)收主管Tim Wolfe本周一在法庭作證時(shí)表示，在出版商今日美國(guó)（ USA Today）每年向廣告技術(shù)公司支付的1500萬美元費(fèi)用中，約有 1000 萬美元流入谷歌，約占這類廣告技術(shù)支出的三分之一。
Gannett說，出版商依賴于谷歌的廣告工具，不管它們是好是壞，都沒有其他好的替代品，試圖擺脫谷歌將“是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)”。
司法部的代表律師Julia Tarver Wood對(duì)法官表示，
谷歌今天之所以站在被告席，并不是因?yàn)楣疽?guī)模龐大，而是因?yàn)椤八麄兝靡?guī)模來壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?“谷歌的行為完全是典型的壟斷行為?！?/p>
Wood將谷歌的出版商廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)、廣告交易平臺(tái) AdX 和廣告商廣告網(wǎng)絡(luò)稱為“三重壟斷”，稱“一個(gè)壟斷已經(jīng)夠糟糕，可我們面臨的是三重壟斷”。Wood還說，在每一條業(yè)務(wù)線上，谷歌都占有至少一半的市場(chǎng)份額，以某些衡量標(biāo)準(zhǔn)看，占據(jù)的份額甚至高達(dá)91%?！耙?guī)則制定得讓所有道路都指向谷歌?！?/p>
谷歌周一回應(yīng)稱，美國(guó)政府“不擇手段”與谷歌對(duì)簿公堂，將導(dǎo)致“荒謬的結(jié)果”，它們并不能反映當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀。在遞交法庭的文件中，谷歌辯稱，美國(guó)司法部的訴訟過于狹隘地關(guān)注網(wǎng)站廣告。
谷歌周一還指責(zé)美國(guó)司法部夸大了谷歌的市場(chǎng)份額，該份額并未計(jì)入亞馬遜、Meta、微軟和 TikTok 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果計(jì)入其他來源的競(jìng)爭(zhēng)，谷歌在廣告交易市場(chǎng)的份額將從34%減半至17%。谷歌表示，廣告商可以選擇使用谷歌或?qū)κ值墓ぞ?，甚至可以將廣告支出從網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到不涉及谷歌廣告技術(shù)的其他格式和平臺(tái)，例如 Instagram 或 奈飛（Netflix）。
谷歌的外部代表律師Karen Dunn警告，如果谷歌被判分拆，只會(huì)讓其他科技巨頭受益。
本案預(yù)計(jì)將持續(xù)審理四周，目前并不確定，一旦法官最終認(rèn)同美國(guó)司法部的指控，谷歌可能面臨哪些具體的懲罰。若谷歌被迫拆分廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，可能引起數(shù)字廣告行業(yè)洗牌。
華爾街見聞本周稍早提到，本案的焦點(diǎn)是谷歌的廣告工具，也就是谷歌2000億美元數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的重要組成部分。這些工具讓廣告買家能夠方便地購(gòu)買廣告位，并讓廣告賣家，如網(wǎng)站所有者，能夠出售其廣告空間。如果司法部勝訴，將至少尋求分拆谷歌廣告管理套件（GAM），谷歌還可能面臨大量來自廣告商的賠償訴訟。
摩根士丹利認(rèn)為，面對(duì)谷歌在互聯(lián)網(wǎng)搜索和廣告領(lǐng)域的壟斷，美國(guó)司法部主要關(guān)注解決3個(gè)問題：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和反競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。司法部較有可能尋求進(jìn)一步糾正谷歌的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和反競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域，比如取消自適應(yīng)搜索廣告（RSA）中的排他性條款、讓用戶進(jìn)行屏幕選擇、允許訪問谷歌的“點(diǎn)擊/查詢/用戶”數(shù)據(jù)、廣告競(jìng)價(jià)定價(jià)控制。
本周一案件開審當(dāng)天，谷歌母公司Alphabet股價(jià)高開低走，盤初漲超1.6%后早盤轉(zhuǎn)跌，午盤刷新日低時(shí)日內(nèi)跌近2.6%，最終收跌逾1.3%，連跌兩個(gè)交易日至3月21日以來收盤低位。
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