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在國際市場赫赫有名、背靠全球第一大奢侈品集團LVMH（路威酩軒）、身影遍布高端商圈的美妝零售品牌絲芙蘭（Sephora），在中國市場“優(yōu)化”人員？
“突然就被待崗了”“我是被哄騙離職的”“我也被約談了，想勸退我”近期，關于絲芙蘭“優(yōu)化人員”的發(fā)帖、討論出現(xiàn)在多個社交平臺，引發(fā)大量網友關注和不解，“好歹是LVMH旗下的品牌，為何會這樣？”
“我在絲芙蘭工作了12年，現(xiàn)在40多歲了突然被解雇?！北R佳（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時很是不舍和傷心。還有多位受訪者告訴《每日經濟新聞》記者，絲芙蘭本次裁員涉及全國多店，不少工齡較長的員工也在其中。此前被默許的拼單團購，現(xiàn)在一旦被發(fā)現(xiàn)，就算“違紀”，會被“約談”甚至被“優(yōu)化”。
對于上述受訪者的說法，《每日經濟新聞》記者于8月9日及14日，撥打絲芙蘭中國公開電話表達采訪意愿，接聽電話的工作人員均表示，已記錄下來，會向公司反饋，后續(xù)有專員聯(lián)系記者，但截至發(fā)稿記者暫未獲得回復。
8月16日，《每日經濟新聞》記者來到絲芙蘭中國官網公示的聯(lián)系地址——上海靜安南京西路，經了解，此處并不是絲芙蘭上?？偛康霓k公地址，而是公司IT部門及市場活動地址，這里共有3層，員工數(shù)過百，就公司內部而言并沒有收到裁員相關信息。隨后，記者又找到絲芙蘭上?？偛康刂罚瑑商庌k公地址均正常運營。
記者注意到，雖然絲芙蘭全球業(yè)績尚好，但其在中國市場已現(xiàn)隱憂，已連續(xù)兩年虧損，累計超3.3億元。
員工疑惑：曾默許沖銷量的“潛規(guī)則”為何現(xiàn)在成了“違紀”
近日，絲芙蘭在社交媒體平臺上掀起了一股風波，多位自稱絲芙蘭員工的網友發(fā)聲，稱公司正在“裁員”，要求離職員工“主動”簽違紀單、“辭退工齡較長員工”“拒絕支付法定賠償金”等，一時間在網上引發(fā)廣泛關注與熱議。
“HR（人力資源）找到我，直接給我‘違紀’，讓我自愿簽離職單，也沒提補償?！?月初被“約談”的絲芙蘭員工李菲（化名）向《每日經濟新聞》記者表示，她在店鋪工作近4年，在銷售人員里排名比較靠前。李菲稱，所謂的“違紀”是指絲芙蘭員工使用自己的會員積分進行購物拼單，但這種行為在過去是被默許的。
店里除了李菲，其他幾名員工也被“約談”了。李菲表示，大家都不認可公司給的“違紀”的說法，目前在等第二波“約談”，“希望能有一個相對合理的結果”。
自稱在絲芙蘭工作了12年的盧佳告訴《每日經濟新聞》記者，她已經40多歲，“在這個年齡遭遇解雇什么賠償都沒有給”。談及為何被認定是“違紀”時，盧佳稱系“會員積分”所致。
“我們平時也會買絲芙蘭的產品，所以有自己手機號的會員，遇到收銀臺忙碌的時候，我們才會幫顧客買單?！北R佳有些不解，她認為即便查詢積分，“我的積分也不算多”。
《每日經濟新聞》記者于工作日的下午時間段，實地探訪了多家絲芙蘭門店，看到這些門店員工較多，但顧客寥寥無幾。多位門店工作人員向《每日經濟新聞》記者證實，近期公司加大了對拼單、積分使用等行為的監(jiān)管力度，一旦發(fā)現(xiàn)即被視為違紀，開除。更有員工向記者透露，此次裁員行動波及全國門店，“開除了很多人，很多有十年工作經驗的老員工也是直接開掉。畢竟現(xiàn)在大學生不難招”。
在多位受訪者看來，以往公司為沖業(yè)績，“默認”的會員積分、拼單等“潛規(guī)則”，而今成為給出“違紀”并清退的理由。
對于此次裁員，不少員工表示寒心。有人稱，是在無奈之下選擇的妥協(xié)?！癏R說，要么自己（在）離職單上簽字，要么公司自動解除勞動合同。如果是公司自動解除勞動合同的話，我擔心以后很難找工作?！北R佳告訴《每日經濟新聞》記者，在感覺沒有挽回余地后，她只得簽了離職單。
值得注意的是，今年4月，絲芙蘭中國市場剛剛換帥。曾在耐克、尼爾森、京東等企業(yè)擔任高管的丁霞，接替陳冰成為絲芙蘭大中華區(qū)總經理，自此全面負責絲芙蘭在內地及香港的全渠道業(yè)務，管理近350家門店、兩大電商平臺和數(shù)字生態(tài)，直接向絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi匯報工作。丁霞曾在上任時表示，中國高端美妝市場正處于下一個發(fā)展周期的關鍵階段。
才來幾個月，“新老板”就要優(yōu)化人員了？員工的擔憂之聲時不時在網絡上回蕩。針對網上的裁員熱帖、員工們反映的問題，以及絲芙蘭中國后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等，《每日經濟新聞》記者通過多種路徑試圖采訪絲芙蘭中國，但截至發(fā)稿未收到任何回復。記者找到公司在上海的辦公地址，多次表明到訪事由和采訪意愿，也未獲得公司回應。
中國市場業(yè)績連年下滑
兩年累計虧損逾3.3億元
而今遍布各大熱門商圈的絲芙蘭，其成長歷程頗具傳奇色彩：僅用了55年，就從法國小鎮(zhèn)走向世界，并成為全球知名的美妝零售品牌。
絲芙蘭誕生于1969年，它以“自由式選購化妝品、開放式體驗美妝產品”的新穎銷售模式受到消費者青睞；1997年，絲芙蘭被全球知名奢侈品集團LV母公司LVMH收入麾下。
據(jù)絲芙蘭中國官網，該品牌銷售近500個國際知名品牌的產品，涵蓋彩妝、護發(fā)、護膚及香水等品類，目前在全球34個國家和地區(qū)擁有3000多間門店、旗艦店以及電商平臺，擁有5.2萬名員工。
在奢侈品銷售整體陷入低迷的情況下，絲芙蘭業(yè)績卻是“逆勢而上”。
據(jù)LVMH集團2024年上半年業(yè)績報告，除了香水與化妝品部門、精選零售部門實現(xiàn)個位數(shù)增長外，包含LV等在內的時裝和皮具、包含Tiffany在內的鐘表和珠寶等三個部門的營收都有所下滑。而絲芙蘭所在的精選零售部門，便是LVMH在2024年上半年業(yè)績表現(xiàn)最亮眼的部門，今年前6個月，精選零售部門的銷售額同比增長3%至86.32億歐元（約合人民幣681億元），經常性營業(yè)利潤同比增長7%至7.85億歐元（約合人民幣61.85億元）。
LVMH將該部門的業(yè)績增長歸因于絲芙蘭的強勢推動，稱今年上半年，絲芙蘭的收入和利潤“創(chuàng)歷史新高”，以兩位數(shù)的收入和利潤增長繼續(xù)保持其創(chuàng)紀錄的軌跡。
當前，中國已經成為全球最大的奢侈品市場，既然絲芙蘭盈利狀況良好，為何還會進行人員“優(yōu)化”？
“絲芙蘭背靠LVMH集團，所以在品牌合作上擁有天然優(yōu)勢。但其業(yè)績好并不是指中國好，是全球范圍表現(xiàn)優(yōu)秀，卻難掩LVMH對零售業(yè)態(tài)的擔憂和思考?！鄙莩奁沸袠I(yè)專家周婷說，此次絲芙蘭中國裁員，“表面看是業(yè)務原因，其實是戰(zhàn)略原因，是LVMH（對）未來發(fā)展方向和商業(yè)模式的選擇?！?/p>
LVMH集團并未在財報中詳細披露絲芙蘭在各地區(qū)的銷售成績，不過《每日經濟新聞》記者通過翻閱絲芙蘭深度合作方上海家化（600315.SH，股價16.93元，市值114.48億元）的業(yè)績報告后發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭在中國市場的銷售，自2022年起就已現(xiàn)隱憂，近兩年累計虧損超過3.3億元。
據(jù)上海家化業(yè)績報告，絲芙蘭中國在2020年—2023年的營收分別為92.64億元、108.77億元、85.47億元和87.64億元，對應凈利潤分別為4.32億元、4.31億元、-1.91億元和-1.41億元。
專家：去零售化或是LVMH的戰(zhàn)略方向
“去零售化是未來LVMH最重要的戰(zhàn)略方向之一?！敝苕孟颉睹咳战洕侣劇酚浾叻治龇Q，當LVMH所有品牌都在努力直面客戶，去除中間環(huán)節(jié)，這也說明未來LVMH將在一定程度上放棄或出售零售業(yè)務，并將LVMH由產品供應商向生活方式服務商轉變。
日化行業(yè)資深專家馮建軍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，絲芙蘭作為曾經化妝品精品店的領導者，一直備受矚目?，F(xiàn)在在中國市場遭遇了不小的挑戰(zhàn)，究其原因，除了整體零售市場的環(huán)境疲軟外，“這幾年我國渠道多元化和碎片化的競爭裂變，讓消費者的購物選擇和購物方式都發(fā)生了根本性的轉變”。
周婷也向記者表示，絲芙蘭代表的是傳統(tǒng)零售，而美妝類又是目前營銷線上化程度最高的品類之一，所以絲芙蘭恐輝煌不再。
多位受訪者均向記者指出，在線上宣傳無孔不入的當下，化妝品的促銷隨處可見，消費者越來越依賴從線上了解并購買化妝品，不再狂熱追捧絲芙蘭。周婷也觀察到，“年輕人逛絲芙蘭的情況越來越少”。
絲芙蘭也試圖打通線上線下的購物體驗。2023年6月，絲芙蘭中國在上海南京東路步行街開設了首家未來概念店，包括AI試妝、智能肌膚檢測等新興AI相關項目，以提升線下零售的體驗感。此外，絲芙蘭還進行了多方面業(yè)務升級，打通從前端選品、門店導覽體驗，到會員服務、快捷下單的線上線下全鏈路消費者運營閉環(huán)。
《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費洞察》預計，到2025年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模有望增至5791億元。在購買渠道方面，“線上”已成主力，2023年綜合電商平臺占比達69.1%。
談及此次網上因為人員“優(yōu)化”而出現(xiàn)的不少關于絲芙蘭的負面情緒時，周婷認為，絲芙蘭的這一舉動勢必會對品牌造成一定影響，但影響有限。馮建軍則向記者表示：“減員增效亦是無奈之舉?！?/p>
其實，今年裁員的品牌不只絲芙蘭，雅詩蘭黛、資生堂等美妝企業(yè)均有此現(xiàn)象。“今年時尚美妝行業(yè)，裁員比較普遍，這是商業(yè)進步的必然結果。平臺化和人工智能，讓很多行業(yè)（的）人員需求急劇減少，目前還沒有到最嚴重的時候?！敝苕谜J為，成為平臺配套的專業(yè)人才，“工作生活化，生活工作化，才是未來很多人的生存狀態(tài)?！?/p>
“絲芙蘭最大的壓力是商業(yè)模式問題，傳統(tǒng)零售將逐步退出歷史舞臺，絲芙蘭若想延續(xù)輝煌，必須在商業(yè)模式上大舉創(chuàng)新，是改變而不僅僅是改進?！敝苕谜f。
在馮建軍看來，借助互聯(lián)網工具和新媒體技術，做到融合發(fā)展，才是絲芙蘭未來的機會?！敖z芙蘭需要思考，如何創(chuàng)新門店推廣策略，并在新媒體推廣和直播技術方面進行結合?！?/p>
（文章來源：每日經濟新聞）
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