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作者?|?趙子坤
編輯?|?李原
01
拿到新錢，要上市嗎？
小紅書的估值，又漲回去了一些。
近日，據(jù)英國《金融時報》報道，小紅書以170億美元（約合1200億元）的價格，出售了一筆老股。DST Global參與了本輪投資，紅杉中國進一步增持，此外高瓴、博裕資本和中信資本也進行了投資。
這意味著，小紅書距離上一輪融資，有了30億美元的估值上漲。也讓其反復被追問的“何時上市”問題，再次被推上臺前。
據(jù)36氪報道，小紅書的最新融資并非傳聞的“Pre-IPO前最后一輪新股融資”，而是老股轉讓。為了幫助早期投資人退出，小紅書親自操盤了此次買賣。
小紅書的另一次老股轉讓還停留在2023年9月，此前未持有過其股份的紅杉中國突然出手，以比上一輪融資低30%、約140億美元的估值成為小紅書股東。彼時，小紅書的上市傳聞便開始不絕于耳。
作為目前屈指可數(shù)、仍在增長的互聯(lián)網(wǎng)平臺，小紅書自有它的稀缺性。特別是在今年，小紅書的商業(yè)步調開始變得穩(wěn)健。
據(jù)《金融時報》報道，小紅書2023年月活同比增長20%至3.12億，并在2023年首次實現(xiàn)了盈利。2023年，小紅書營收為37億美元，同比增長85%；凈利潤達到5億美元，與之對比，2022年則虧損了2億美元。
可以說，盈利幫助了小紅書的估值上漲，也讓其獲得了此輪融資中的主導權。但另一方面，小紅書內容與商業(yè)的矛盾解法，卻依舊沒有答案。
在被曝出融資的同期，小紅書也傳出了裁員的消息。據(jù)鳳凰科技報道，小紅書近期開啟了新一輪裁員計劃。人員調整將主要聚焦于績效在“3.5-”以下的員工，而相對低績效的員工約占員工總數(shù)的30%。
裁員的背景，與小紅書幾個月前的高層換血，意圖加強商業(yè)化的野心不無關系。
4月，小紅書迎來了新任社區(qū)內容負責人，江源（花名：云帆）全面負責小紅書的社區(qū)內容，直接向公司創(chuàng)始人兼CEO毛文超（花名：星矢）匯報，并接任了因增長乏力而離職的內容負責人謝云巍（花名：河童）的職責。
左手裁員的小紅書，右手也在同步招聘。近期，小紅書在招聘網(wǎng)站上保留了3500多個職位信息，包括銷售、測評、客服、廣告等崗位。
為何盈利的小紅書，又同時會祭出裁員大招？從今年初小紅書的變化可以看出一些端倪，公司對于商業(yè)化的發(fā)力，愈發(fā)急迫。
今年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳加入小紅書；3月，快手原電商產品負責人葉恒加入小紅書；4月，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關系部總經(jīng)理趙維晨加入小紅書，他們也陸續(xù)在電商、商業(yè)化、廣告等關鍵部門就任。
在追逐增長的指揮棒下，小紅書的商業(yè)化步調明顯加快，“破圈”的欲望也變得更加強烈。
2024年春節(jié)，小紅書和春晚合作，試圖拉高平臺流量。雖然據(jù)「市界」了解，小紅書內部對這次花費巨大的營銷結果并不滿意，DAU拉新效果一般。但可以看出，佛系的小紅書對于生長的速度，正在逐漸失去耐心。
02
買手電商，奏效了嗎？
今年618期間，小紅書力捧的直播標桿章小蕙，突然傳出了“入淘”的消息。
5月19日，章小蕙在小紅書上線了首場618直播，單場實現(xiàn)破億元的交易額，觀看人數(shù)140萬人次。但7天后，她就現(xiàn)身了淘寶首秀，直播觀看人數(shù)超過千萬——雖然這個數(shù)字在淘系主播中不算太高，卻仍引發(fā)了多方猜測。
畢竟章小蕙和小紅書的“蜜月期”，僅維持了短短一年時間。2023年3月，小紅書正式將直播業(yè)務提升為獨立部門。5月，章小蕙的首場直播，就為小紅書帶來了5000萬GMV。
“一姐”的出走，固然有合約到期、淘系挖人和主播謀求多平臺開花的多重因素影響。但業(yè)界認為，究其根本，還是章小蕙粉絲增長放緩、后勁乏力等問題所致。而小紅書在去年提出的“買手電商”新規(guī)，對大主播的帶動能力也較為有限。
捧出了董潔、章小蕙兩個現(xiàn)象級的直播案例，一度讓小紅書認為找到了電商的新解法。2023年8月，小紅書將直播業(yè)務部門、電商業(yè)務部門整合為全新的交易部，升級為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。
同期，為了宣揚平臺差異化，小紅書提出了“買手電商”。目標是希望激活社區(qū)中具備個性化審美的個體。這也可以說是小紅書的原生優(yōu)勢，用具備帶貨潛力的中腰部達人，承接住筆記評論區(qū)里的“求購”需求。
但從輻射面看，買手脫胎于時尚界，注定受眾窄化，其本質仍是內容電商。
事實證明，“買手電商”推出后，雖有不少博主開播試水，但給平臺創(chuàng)造了足夠成交額的，還是諸如吳昕、沈夢辰、姜思達等明星。
據(jù)「市界」觀察，近期買手榜直播上，常年霸榜第一的是喜歡邊讀著粉絲來信，邊啃著鴨脖、雞翅，解答情感問題，見縫插針賣貨的李誕。
“比如念到一個姐妹失戀后準備再去約coffee time，他就會順手抓起身邊要推的咖啡，把掛耳咖啡真的就掛到耳朵上，搞怪又奇特?！币晃挥^看過李誕直播的觀眾回憶。
不過“誕總小賣部”的直播間，更像是圍繞李誕本人的一場大型對話秀。雖也有粉絲截取奇葩情感小故事，做直播切片，但這種帶貨大V，可遇不可求。李誕氣質上的稀缺性，注定無法拉升小紅書的電商規(guī)模。
提出“買手電商”十個月后，小紅書又宣布將買手運營和商家運營合并，組成了電商運營部——顯然，小紅書希望借此鼓勵店播，帶動大盤。
不過，用買手種草、店播承接的模式，并非所有品牌和品類都適合小紅書的土壤。
「市界」看到，在小紅書“Focus30店播榜”上，基本是家具、美護、服飾、彩妝、包包、美容儀、健康食品等品類霸榜，且都是中高端的小眾創(chuàng)業(yè)品牌。以7月15日晚9點的實時數(shù)據(jù)為例，小紅書直播的店鋪榜上，前六名都是飾品、珠寶、配飾的店鋪，品類集中而有限。
不過，力推“買手電商”可以看出，小紅書仍然看重自身的品質、高端用戶心智，希望保持“腔調”，用高客單價商品拉升GMV。
有小紅書運營向「市界」透露，小紅書會在站內刻意做出“調性”的區(qū)分，“內部特別討厭抖快風格的直播間，會限流叫喊式、貼片式的‘大賣場’直播。”
而淘寶、抖音各家正在發(fā)力的“低價”競爭，小紅書則一直在回避。小紅書電商運營負責人銀時曾多次提到，“低價不是我們的核心競爭力”。
但在消費大勢改變的背景下，小紅書仍然過度依賴審美、種草，追求高客單價，顯得有些一廂情愿，只能在小范圍奏效。
一位體驗過小紅書購物的消費者表示，本來想在小紅書下單，搜了下淘寶發(fā)現(xiàn)同款更便宜，“只有買稀缺的設計師款才會再考慮小紅書吧”。
另據(jù)多位商家反饋，小紅書的投流工具不好用，“工具箱”開發(fā)步調佛系，數(shù)據(jù)基建做得比較差，付費成交更多要靠私域?！皬V告需求出現(xiàn)后，小紅書才逐步上線了薯條、蒲公英、聚光、靈犀等商業(yè)化平臺和工具?！?/p>
同時，小紅書雖然訂單增長迅速，但商家規(guī)模的欠缺，以及供應鏈開發(fā)的“佛系”，也讓小紅書的物流、客服體驗等，缺少議價能力。不少用戶向「市界」反饋，在小紅書購物，物流速度明顯不如其他平臺。
03
調性掙扎史。
拉開周期來看，買手電商或許只是小紅書電商史的最新版本掙扎。眾所周知，小紅書在調性和規(guī)模之間的搖擺已非一日，內容社區(qū)與商業(yè)化的平衡也已努力多年。
從小紅書的直播布局可見一斑。當抖音、京東等各家哄搶明星資源和頭部主播時，小紅書卻拖到了2019年底才宣布內測，并只允許官方品牌合伙人開播。
2020年，小紅書正式放開了直播權限，允許普通用戶開啟直播間，并公布了扶持計劃。這一年，小紅書簽下前娛樂經(jīng)紀人楊天真，她在小紅書完成了直播首秀，力推其原創(chuàng)大碼女裝品牌。直播觀看人數(shù)不到50萬，銷售額勉強突破700萬。
2020年下半年，小紅書又簽下了李佳琦的“小助理”付鵬，但新鮮散去后，付鵬截至全網(wǎng)注銷賬號之前，發(fā)布的內容停留在了2022年11月；楊天真則已把更多精力放在了抖音直播。
這一階段，小紅書在“不允許超頭出現(xiàn)影響平臺氛圍”的策略指導下，仍未深度捆綁頭部主播。
實際上，據(jù)「市界」了解，董潔的直播“出圈”也只是意外。小紅書開始并未做過多扶持，直到董潔創(chuàng)下了上億銷售額佳績后，她的“慢直播”風格，讓小紅書看到了打造差異化標桿的可能性，也隨即開啟了一個直播新紀元。
但不論如何，小紅書的“謹慎”和佛系，還是讓自己慢了一步。電商直播已普遍走到了“去超頭”的下一章，小紅書卻還遲遲未捧出自家原生的大主播。
據(jù)「市界」了解，今年小紅書更側重把流量傾斜給視頻和直播，尤其是對店播扶持力度較大，“幾乎開播就有推流”。
做教育品類代運營的億芒文化CEO文處萄告訴「市界」，即便是在沒投流的情況下，有些店播也能每天成交幾千塊，“小紅書有一些特別適合它的品類，美妝、護膚、教育，平臺也更鼓勵賣高客單價的產品。”
但也有主播反饋，小紅書的用戶互動性很差，“cue不動”。文處萄分析，小紅書直播起步晚，之前很多店鋪策略是抖音小紅書“雙開”，但主播精力多放在照顧基數(shù)大、活躍人數(shù)的抖音粉絲上，久而久之小紅書用戶得不到反饋，就不愛互動了。
2021年，小紅書又辟新路，希望能引入平臺“基本盤”之外的用戶，推出了“男性內容激勵計劃”；力圖將平臺用戶男女比例從1:9拉升至3:7。
時間翻過三年，今年小紅書的“引男”政策仍在大力推進，比如挖來了B站的品類運營，想要研究男性用戶的喜好。但據(jù)「市界」了解，平臺的男女比例仍大致保持在三年前的規(guī)模。用戶群體單一，也限制了小紅書的手機、游戲、汽車等男性向消費廣告占比。
重重矛盾之下，近年來，小紅書的估值也在不斷波動。
曾經(jīng)的小紅書是“資本寵兒”。據(jù)天眼查顯示，截至目前，小紅書經(jīng)歷6輪融資，股東包括阿里、騰訊、金沙江創(chuàng)投、紀源資本、高瓴資本等。其估值也一路攀升：從2019年的50億美元，一路攀升到了2021年的200億美元。
不過彼時，市場便已出現(xiàn)了認為小紅書只依賴廣告、估值過高的聲音。為了支撐飆升的價格，證明自身的商業(yè)化能力，據(jù)「市界」了解，小紅書曾提出了“營收翻三倍”的內部目標。
但逆轉談何容易，進入2022年末，受商業(yè)化不順、地緣政治緊張等問題，私募股權數(shù)據(jù)提供商Altive的數(shù)據(jù)顯示，小紅書在私募市場的估值已滑落到了100億-160億美元。
在最新的融資信息中，小紅書雖然在重拾升勢，但如前所述，其警報還遠沒有徹底解除。
不少商家對「市界」表示，他們來到小紅書的原因更多出于性價比，“小紅書持續(xù)獲客能力強，開口成本（咨詢成本）低。最重要的是，比抖音的投流便宜。”
標簽從“線上安福路”到“生活百科”，小紅書在擴圈和下沉中，聚集了內容電商中最有獨特審美、見解的一群人，這也是大批明星、“主理人”成為小紅書擁躉的原因。
但對于那些追求穩(wěn)定、規(guī)模化，跑起商業(yè)閉環(huán)的店家，他們也困擾于，其他平臺上的經(jīng)驗幾乎無法在小紅書上復用。他們需要探索更能適應小紅書調性的風格，小紅書也需要找到自己穿越商業(yè)化窄門的方法。
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