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來(lái)源：深響

??深響原創(chuàng) ·?作者｜呂玥

這兩年似乎不是什么做新品牌的好時(shí)機(jī)。身經(jīng)百戰(zhàn)的巨頭和大品牌都難逃新品牌敗走命運(yùn)：寶潔在美容儀品牌OPTE進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年后選擇關(guān)閉，資生堂的護(hù)膚品牌"BAUM葆木"在三年后黯然退出，而完美日記的母公司逸仙電商也在財(cái)報(bào)中透露了逐步淘汰品牌"完子心選"的計(jì)劃……

有人黯然退場(chǎng)，但也有新力量登場(chǎng)。

比如在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，眾多頭部國(guó)貨美妝公司紛紛入局推新品牌，上美股份在去年推出新品牌2032，同時(shí)還有延續(xù)護(hù)膚品牌名稱(chēng)的一葉子洗護(hù)；華熙生物去年推出了品牌三森萬(wàn)物，巨子生物、福瑞達(dá)生物分別以新品牌函得仕、即沐首次切入了洗護(hù)領(lǐng)域。珀萊雅在2021年收購(gòu)了品牌Off&Relax，又在今年推出了品牌驚時(shí)Awaken Seeds。

之所以跨入洗護(hù)賽道，珀萊雅向「深響」闡述了公司的整體策略：“珀萊雅公司把每?個(gè)?膚的問(wèn)題當(dāng)做?個(gè)品牌來(lái)做。從護(hù)膚到彩妝，再到布局洗護(hù)品類(lèi)，與公司多品類(lèi)發(fā)展、多品牌布局的戰(zhàn)略是一致的。”

不過(guò)我們?nèi)院闷娴氖牵簽楹未蠹叶紩?huì)在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中推出新品牌？進(jìn)入新品類(lèi)、塑造新品牌，需要有怎樣的生存之法？從這些問(wèn)題的答案里，我們?cè)噲D去找到一個(gè)新品牌在需求洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌塑造等方面的新思路。

理解需求：既分化、又升級(jí)

做新品牌先得了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，這點(diǎn)雖是眾所周知，但也并不好做。當(dāng)前這個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，供給過(guò)剩，消費(fèi)者基礎(chǔ)需求完全都能夠滿足，找更高階、更細(xì)節(jié)、尚未完全的需求就很難。

很多新品牌、新產(chǎn)品，往往只是“新”在了概念上。此前新消費(fèi)情緒高漲時(shí)，很多品牌就都陷入過(guò)這種誤區(qū)，將市場(chǎng)熱炒概念當(dāng)年輕人需求，縫合后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)不出去。

究竟如何真正去理解需求？回歸理性，知道現(xiàn)在的消費(fèi)者處于什么狀態(tài)、有哪些變化是必要的。

九鼎投資消費(fèi)投資部董事總經(jīng)理陳望告訴「深響」，宏觀消費(fèi)需求側(cè)變化取決于兩個(gè)要素：消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。目前大眾花錢(qián)相對(duì)謹(jǐn)慎，但消費(fèi)意愿始終是有的。一方面，大家都希望在基礎(chǔ)需求之上，自己獨(dú)特的需求點(diǎn)也能被滿足；另一方面，每個(gè)人都想過(guò)好日子，都想擁有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

歸納起來(lái)，一是需求分化，二是需求升級(jí)。

分化不難理解。以前消費(fèi)者使用洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，主要就是為了清潔去屑。現(xiàn)在，消費(fèi)者訴求會(huì)非常多元，在基礎(chǔ)清潔之外，會(huì)希望能根據(jù)自身發(fā)質(zhì)來(lái)做個(gè)性化護(hù)理，還能有產(chǎn)品針對(duì)性解決脫發(fā)、扁塌等個(gè)人問(wèn)題等等。

魔鏡情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2024年1月至4月抖音平臺(tái)上洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額排名來(lái)看，消費(fèi)者最迫切的發(fā)用洗護(hù)需求，分別是豐盈蓬松、控油、柔軟順滑、去屑、改善毛躁等。所以新品牌一開(kāi)始在推出產(chǎn)品時(shí)，往往也是優(yōu)先考慮去滿足這些主流需求——洗發(fā)產(chǎn)品聚焦于控油和蓬松效果，護(hù)發(fā)產(chǎn)品就強(qiáng)調(diào)柔順特性。上美股份的品牌2032、巨子生物的品牌函得仕以及華熙生物的品牌三森萬(wàn)物等等其實(shí)都是如此。

2032、函得仕、三森萬(wàn)物抖音官方店鋪

為了不舍棄任何一類(lèi)人群，上市時(shí)間相對(duì)更長(zhǎng)的新品牌，基本上是“多管齊下”，既針對(duì)不同發(fā)質(zhì)推出對(duì)應(yīng)的洗護(hù)套裝，也在推出可解決大部分人痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

以珀萊雅旗下的洗護(hù)品牌Off&Relax為例，自2021年被珀萊雅收購(gòu)以來(lái)，品牌已擴(kuò)展了其產(chǎn)品線，涵蓋了針對(duì)不同發(fā)質(zhì)的蓬松、控油、豐盈、修護(hù)和防脫等多個(gè)系列。此外，品牌還推出了一系列發(fā)膜、精華油和頭皮精華產(chǎn)品。總體來(lái)看，Off&Relax品牌幾乎覆蓋了所有養(yǎng)護(hù)頭皮和發(fā)絲的需求。

除了需求的多元細(xì)分，另一個(gè)變化——消費(fèi)升級(jí)已是消費(fèi)者共同的目標(biāo)。

市場(chǎng)上常存在一種誤區(qū)，將消費(fèi)升級(jí)簡(jiǎn)單等同于消費(fèi)者偏愛(ài)中高端價(jià)位的商品。這使得一些新品牌盲目自信，在產(chǎn)品并沒(méi)有太多差異和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的時(shí)候，就定位高端賣(mài)高價(jià)，實(shí)則最終面對(duì)復(fù)購(gòu)率極低的窘境。

實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)多維度概念，本質(zhì)上不在于產(chǎn)品價(jià)格高低，核心在于消費(fèi)者會(huì)更重視服務(wù)體驗(yàn)，以及產(chǎn)品品質(zhì)、安全性和健康關(guān)懷等等。比如近幾年，精細(xì)化的頭皮養(yǎng)護(hù)正是洗護(hù)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)核心焦點(diǎn)，無(wú)論你是油性、干性還是有其他特性，大家都越來(lái)越注重頭皮健康。

圖源：美麗修行《2023頭皮極簡(jiǎn)護(hù)理市場(chǎng)洞察》

寶潔大中華區(qū)美發(fā)事業(yè)部及品牌管理部總裁鄧勝藍(lán)就曾在采訪中提到，近幾年洞察到了消費(fèi)者對(duì)于頭皮問(wèn)題的關(guān)注，這也是促使海飛絲品牌從“去屑實(shí)力派”轉(zhuǎn)型為“頭皮護(hù)理專(zhuān)家”的原因所在。

不只是成熟大品牌在迎合這一需求變化，新品牌也從創(chuàng)立之初就積極擁抱消費(fèi)升級(jí)點(diǎn)，無(wú)論推出的具體產(chǎn)品是什么，都直接聚焦于頭皮護(hù)理上。

比如福瑞達(dá)的新洗護(hù)品牌即沐在講頭皮微生態(tài)概念，2032在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上特別提到“深度凈澈頭皮”等等。珀萊雅旗下Off&Relax將主線產(chǎn)品定為頭皮護(hù)理，還有今年推出的新品牌驚時(shí)，定位“專(zhuān)研頭?微?態(tài)”，核心也是希望通過(guò)平衡頭皮微生態(tài)來(lái)維護(hù)頭皮健康。珀萊雅告訴「深響」，品牌已經(jīng)非常清楚當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者初步建?了頭?健康的認(rèn)知基礎(chǔ)，形成了頭?和臉?是同?張?的認(rèn)知。頭皮護(hù)理幾乎已經(jīng)是新品牌們共同的方向。

打造產(chǎn)品：“功效”背后的科研和生產(chǎn)力比拼

其實(shí)不論是希望更個(gè)性化適配、針對(duì)性解決痛點(diǎn)，還是升級(jí)到頭皮養(yǎng)護(hù)，說(shuō)到底，消費(fèi)者這些需求都要求產(chǎn)品要更具「功效」性。這一點(diǎn)無(wú)疑是為新品牌的產(chǎn)品打造指明了路線。當(dāng)然，在追求功效的路上，也難免存在著一定挑戰(zhàn)。

首個(gè)挑戰(zhàn)，是指向了新品牌的研發(fā)投入和創(chuàng)新能力——

• 其一，品牌必須要投入大量資源進(jìn)行配方研究和技術(shù)創(chuàng)新，這直接考驗(yàn)著品牌是否有具備足夠?qū)I(yè)能力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

• 其二，高品質(zhì)、高效能成分往往會(huì)比較稀缺，新品牌剛推出可能尚未獲得收益，就得先在研發(fā)上投入一筆不小費(fèi)用。

對(duì)于初出茅廬、資源有限的小品牌而言，這些挑戰(zhàn)如同高墻，難以輕易逾越。過(guò)去，一些小品牌可能還能夠通過(guò)講概念、講故事來(lái)贏得市場(chǎng)；但現(xiàn)在只要是產(chǎn)品沒(méi)有任何亮點(diǎn)成分、創(chuàng)新配方和專(zhuān)研技術(shù)，幾乎很難獲得消費(fèi)者信任，品牌很難做長(zhǎng)期生意。

相比之下，頭部美妝品牌之所以愿意在當(dāng)下跨入洗護(hù)領(lǐng)域做新品牌，而且大部分能夠順利開(kāi)局，優(yōu)勢(shì)正在于此。

首先一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，不少品牌是將已在護(hù)膚領(lǐng)域成熟應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)成分配方，移植到了洗護(hù)產(chǎn)品線中。憑借在研發(fā)上的積累和在功效型護(hù)膚市場(chǎng)上的豐富經(jīng)驗(yàn)，品牌順利實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與成分的跨領(lǐng)域應(yīng)用。

比如上美股份旗下的一葉子洗護(hù)，延續(xù)了原本護(hù)膚品牌產(chǎn)品以多種天然植物成分的特點(diǎn)。品牌函得仕則是背靠巨子生物，在產(chǎn)品中應(yīng)用了膠原蛋白，而這正是其旗下可麗金等護(hù)膚品牌的主打成分。

圖源：信達(dá)證券研報(bào)

其次，從科研能力積累來(lái)看，很多頭部美妝品牌在研發(fā)上一直都有投入，并且有些品牌本就屬于生物科技公司旗下，所以會(huì)有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)中心，配備先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備和科研人才。

品牌即沐在對(duì)外宣傳時(shí)就會(huì)時(shí)常提到“背靠福瑞達(dá)的科研技術(shù)”，福瑞達(dá)生物股份常務(wù)副總經(jīng)理白天明也曾在采訪中自信表示，福瑞達(dá)擁有自己生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)體系，在玻尿酸、微生態(tài)、靶向護(hù)膚、以油養(yǎng)膚、膠原蛋白醫(yī)美等方面都有布局。

在此基礎(chǔ)上，還有美妝品牌選擇去收購(gòu)了海外洗護(hù)品牌，去進(jìn)一步提升研發(fā)實(shí)力。

據(jù)珀萊雅公司介紹，Off&Relax首席研發(fā)官楊建中博士擁有30年頭皮護(hù)理研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，品牌也擁有全球化專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2023年，珀萊雅上海頭部護(hù)理研發(fā)中心及Off&Relax上海功效評(píng)價(jià)中心正式投入使用，年末時(shí)品牌還與國(guó)內(nèi)毛發(fā)專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)組織國(guó)家中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)學(xué)中心毛發(fā)專(zhuān)病醫(yī)聯(lián)體達(dá)成戰(zhàn)略合作，更深入做亞洲人頭皮發(fā)絲的基礎(chǔ)研究和用戶(hù)洞察?！罢蠂?guó)際研發(fā)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)資源共享，我們可以帶來(lái)更多滿足中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)下及未來(lái)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品?！?/p>

珀萊雅上海頭部護(hù)理研發(fā)中心

追求功效，除了對(duì)研發(fā)提出高要求，其實(shí)新品牌們還需要關(guān)注在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，不論是強(qiáng)化質(zhì)量控制、精選原料、精進(jìn)生產(chǎn)工藝，還是保證標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程、合規(guī)生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，這其中每一環(huán)都不容小覷。

這其實(shí)也是今年珀萊雅推動(dòng)Off&Relax品牌實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原因。此前，Off&Relax的所有產(chǎn)品線都在海外生產(chǎn)，珀萊雅公司負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。今年品牌正式開(kāi)始本土化生產(chǎn)，珀萊雅表示這樣一來(lái)能更準(zhǔn)確地滿足本地消費(fèi)者需求，也能夠更好響應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)迭代。

品牌營(yíng)銷(xiāo)：克制謹(jǐn)慎為主，自播熱情更高

打造好了產(chǎn)品，新品牌仍有一個(gè)必答的問(wèn)題：大家都在做控油、防脫、頭皮養(yǎng)護(hù)等有相同功效的產(chǎn)品，怎么避免同質(zhì)化，使自己脫穎而出？

答案其實(shí)就落在了營(yíng)銷(xiāo)上。

但怎么做好營(yíng)銷(xiāo)也頗為復(fù)雜。第一個(gè)難點(diǎn)，在于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不再適用。以前國(guó)貨美妝品牌所用的那套高舉高打玩法，已經(jīng)暴露出了太多問(wèn)題，直接復(fù)制只會(huì)走上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水位越來(lái)越高、品牌差異化卻越來(lái)越弱的老路。

所以現(xiàn)在頭部美妝品牌在做新洗護(hù)品牌時(shí)，能看出大家都更為“克制”和“理性”。

以渠道覆蓋度來(lái)看，新品牌們都會(huì)有所側(cè)重：傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，主要布局天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)。短視頻方面，新品牌們一般是抖音快手都布局，不過(guò)在抖音上的運(yùn)營(yíng)會(huì)相對(duì)更多樣。獨(dú)具種草社區(qū)屬性、且特別適合美妝護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的小紅書(shū)，也是大家共同的選擇。

從營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)看，新品牌的玩法也屬常規(guī)操作，品牌的內(nèi)容自運(yùn)營(yíng)和直播為主，同時(shí)兼顧一定量的達(dá)人種草、搜索廣告，以及不定期參與平臺(tái)的一些品牌日活動(dòng)等等。整體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)都不會(huì)像之前做美妝品牌那么大力度。

第二個(gè)難點(diǎn)，在于新品牌既要謹(jǐn)慎和克制，但確實(shí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)很多而且很緊迫，包括要建立消費(fèi)認(rèn)知、打出知名度、快速冷啟動(dòng)以及讓產(chǎn)品更多賣(mài)出去等等，這些都是越快完成就越能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

綜合新品牌們的做法，能看出受到大家認(rèn)可的思路是先建立認(rèn)知，講好品牌起源的故事，清晰闡述“我是誰(shuí)”，體現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處在哪。

具體要講什么，有的品牌聚焦傳統(tǒng)文化，比如寶潔旗下的洗護(hù)品牌發(fā)之食譜會(huì)特別強(qiáng)調(diào)“東方洗護(hù)”概念，有的品牌喜歡講國(guó)際化故事，以沙龍級(jí)、院線級(jí)、海外暢銷(xiāo)多年等背景履歷來(lái)增加品牌認(rèn)知和可信度。不過(guò)相同之處是在追求功效的當(dāng)下，新品牌現(xiàn)在都在將科研實(shí)力作為故事的核心講給消費(fèi)者聽(tīng)。

珀萊雅公司告訴「深響」，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，Off&Relax是從過(guò)去更強(qiáng)調(diào)治愈力這種“情感”營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皩?zhuān)業(yè)+情感”相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)思路，會(huì)特別突出品牌在頭皮健康養(yǎng)護(hù)方面的專(zhuān)業(yè)能力積累。

Off&Relax抖音官方短視頻

即沐、函得仕、2032等品牌也都會(huì)聚焦于介紹研發(fā)團(tuán)隊(duì)的背景、研發(fā)難度，以及通過(guò)直接亮出專(zhuān)利報(bào)告、檢測(cè)機(jī)構(gòu)的證明等等來(lái)佐證研發(fā)的科學(xué)性和產(chǎn)品的有效性。即便消費(fèi)者不能夠完全理解，由此也能感受到品牌的追求與嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

在品牌完成了介紹自己的任務(wù)后，緊接著達(dá)人博主會(huì)再次鞏固和加強(qiáng)品牌定位以及研發(fā)實(shí)力，并從使用感受方面來(lái)為品牌種草。

目前新洗護(hù)品牌都沒(méi)有大力投頭部達(dá)人，或者是海投整個(gè)垂類(lèi)。具體來(lái)看，Off&Relax在抖音和小紅書(shū)上合作的達(dá)人從頭部到中腰部都有，更多是從使用感受切入去講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。2032合作的頭部達(dá)人相對(duì)更少，大部分是中腰部的美妝護(hù)膚達(dá)人和測(cè)評(píng)類(lèi)達(dá)人，在小紅書(shū)還有不少合作的博主粉絲體量只有幾千個(gè)，也能突出種草的真實(shí)感。

Off&Relax、2032小紅書(shū)博主推薦

不同于對(duì)于品牌廣告和達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的克制態(tài)度，所有新洗護(hù)品牌都對(duì)自播投入了相當(dāng)高的熱情。

在抖音平臺(tái)上，大家都在做常態(tài)化直播，而且直播時(shí)長(zhǎng)都相當(dāng)長(zhǎng)，品牌2032甚至是從早晨六七點(diǎn)開(kāi)始一直播到凌晨三點(diǎn)?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者每天看到品牌時(shí)，都能直接進(jìn)入品牌直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

而且品牌們的直播主題非常清晰，就是通過(guò)買(mǎi)即贈(zèng)、優(yōu)惠折扣等策略，來(lái)刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。并且直播間選品大部分是大套裝組合，能夠更快提升客單價(jià)與銷(xiāo)售額。

這其實(shí)也足以說(shuō)明：新洗護(hù)品牌們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上形成了一種共通思路，從一開(kāi)始就明確了并不是只宣講品牌，而是要將品牌認(rèn)知度、用戶(hù)興趣的提升，快速轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

2032、Off&Relax、函得仕抖音直播

總結(jié)以上，從另一角度來(lái)看，大家都采用了相似的策略，后續(xù)繼續(xù)“卷”會(huì)是必然。

好在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模足夠大，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)迎來(lái)新變化，增量不會(huì)是贏者通吃，也不會(huì)是只有一兩個(gè)品牌來(lái)承接。國(guó)際巨頭和新老國(guó)貨同臺(tái)競(jìng)技，會(huì)共同塑造出?個(gè)充滿活?、多元化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓真正有實(shí)力有能力的品牌勝出。

結(jié)合海外巨頭的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其實(shí)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)里沒(méi)有什么巨無(wú)霸的變化能讓某個(gè)品牌迅速崛起，大家都是在逐步優(yōu)化、嚴(yán)控成本、做好產(chǎn)品研發(fā)，以及市場(chǎng)口碑。這是場(chǎng)持久戰(zhàn)，將持續(xù)考驗(yàn)品牌的耐力以及應(yīng)時(shí)而變的靈活性。