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文 | 新浪科技 張俊

寶馬、奔馳等開啟腰斬式降價(jià)后，另一家豪華品牌保時(shí)捷也撐不住了。

新浪科技發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷經(jīng)銷商在一些區(qū)域針對(duì)Macan、Taycan等車型已經(jīng)開啟了最高7折的降價(jià)促銷，一些門店還給出99999元、88888元、66666元等大額優(yōu)惠券，進(jìn)行多款車型大促銷。

大降價(jià)背后，是保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量崩塌。數(shù)據(jù)顯示，從2022年開始，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量已經(jīng)連續(xù)兩年下滑；今年一季度中國(guó)市場(chǎng)銷量同比暴跌24%。這也讓其交出了上市以來的最差業(yè)績(jī)“答卷”。

繼此前的經(jīng)銷商逼宮風(fēng)波后，其近日又陷入股東逼宮漩渦中，被質(zhì)疑電動(dòng)化戰(zhàn)略失誤。如今的保時(shí)捷，正在內(nèi)外交困。

門店大發(fā)優(yōu)惠券，7折就賣？

最近，保時(shí)捷只賣44萬的話題火了。

據(jù)媒體報(bào)道，保時(shí)捷華南區(qū)域一家終端門店稱，目前旗下Macan車型在進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，最高優(yōu)惠高達(dá)16萬元。優(yōu)惠后，這款保時(shí)捷SUV的最低起售價(jià)格僅為44.8萬元。

新浪科技在汽車之家、懂車帝等網(wǎng)站上看到，保時(shí)捷Macan的廠商指導(dǎo)價(jià)為57.80萬-85.80萬元，經(jīng)銷商的公開報(bào)價(jià)也為57.80萬-85.80萬元。不過新浪科技發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷Macan的近期成交價(jià)有所下降。

汽車之家的2024款Macan 2.0T車主價(jià)格頁面顯示，這款車型的最低裸車價(jià)格為46萬元，購(gòu)車時(shí)間為今年5月11日，購(gòu)車地點(diǎn)為廣東揭陽。這個(gè)價(jià)格相較于57.80萬元的官方指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠了11.8萬元，相當(dāng)于打了8折；加上車船使用稅、購(gòu)置稅、強(qiáng)險(xiǎn)等一系列費(fèi)用，最終購(gòu)車全款為51.47萬元，相較于57.80萬元的官方指導(dǎo)價(jià)也優(yōu)惠不少。

另外，在山東、湖北、江西、福建、浙江、江蘇等多個(gè)省份，這款車均出現(xiàn)了50萬元以下的裸車價(jià)。

新浪科技發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷Macan在深圳地區(qū)的報(bào)價(jià)更低，有深圳門店向新浪科技給出了44.8萬元的最低裸車價(jià)報(bào)價(jià)，相當(dāng)于打了7.7折。與此同時(shí)，多家保時(shí)捷深圳門店均給出大額優(yōu)惠券促銷，金額在10萬元、8.8萬元、6.6萬元、3.5萬元不等，這些優(yōu)惠券針對(duì)多個(gè)車型，不過一些優(yōu)惠券也會(huì)有分期貸款、購(gòu)買裝飾等要求。

實(shí)際上，不只是保時(shí)捷Macan，保時(shí)捷Taycan也在降價(jià)促銷。

在汽車之家上，2024款Taycan 4的官方指導(dǎo)價(jià)和經(jīng)銷商報(bào)價(jià)均為103.80萬元起，但其車主裸車平均價(jià)為80.49萬元，車主購(gòu)車全款均價(jià)82.66萬元，相比官方指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠超過20萬元。

其中一位車主在今年5月22日購(gòu)車，購(gòu)車地點(diǎn)為吉林長(zhǎng)春，裸車價(jià)僅為74.10萬元，相比官方指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠了29.70萬元，相當(dāng)于打了7.1折。

在深圳地區(qū)，保時(shí)捷Taycan的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為62.90-178.80萬元，而廠商指導(dǎo)價(jià)為89.80-199.80萬元，最高相當(dāng)于打7折。由此可見，保時(shí)捷在華南區(qū)域的價(jià)格體系確實(shí)出現(xiàn)了崩塌。

營(yíng)收銷量雙雙下滑，交出最差業(yè)績(jī)

保時(shí)捷大降價(jià)背后，還是因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)銷量越來越不盡如人意。

資料顯示，保時(shí)捷于2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2015年開始中國(guó)市場(chǎng)成為其全球最大單一市場(chǎng)，此前連續(xù)20年刷新在中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。但從2022年開始，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量開始連續(xù)下滑，這與過去數(shù)年的加價(jià)搶購(gòu)形成鮮明對(duì)比。

具體來看，在2022年，保時(shí)捷全球交付量為30.98萬輛，同比增長(zhǎng)2.6%；其中中國(guó)市場(chǎng)交付量為93286輛，同比下滑2.5%，成為其全球唯一下滑的市場(chǎng)。

2023年，保時(shí)捷全球交付32.02萬輛，同比增長(zhǎng)3%；其中中國(guó)市場(chǎng)交付7.93萬輛，同比下滑15%，再次成為其全球唯一下滑的市場(chǎng)，并且跌幅明顯擴(kuò)大。

而今年一季度，保時(shí)捷面臨的局勢(shì)更加嚴(yán)峻，其銷量及營(yíng)收均出現(xiàn)大幅下滑，創(chuàng)下了自2022年9月在德國(guó)上市以來的最差業(yè)績(jī)。銷量方面，保時(shí)捷一季度銷售7.76萬輛汽車，銷量同比下降了3.9%，在全球汽車銷量復(fù)蘇的情況下，保時(shí)捷未能保持增長(zhǎng)勢(shì)頭；中國(guó)市場(chǎng)銷量則從2023年一季度的2.13萬輛銷量降至1.63萬輛，同比降幅24%。

全球和中國(guó)市場(chǎng)銷量均同比下滑的背景下，保時(shí)捷一季度營(yíng)收達(dá)到90億歐元，同比下降10.8%；其中，車輛銷售額為81億歐元，同比下降12.7%。受銷量下跌和價(jià)格下探的影響，保時(shí)捷的汽車業(yè)務(wù)毛利率為23.4%，較去年同期下降了30.3%；銷量利潤(rùn)率也降至14.2%，同比減少了4個(gè)百分點(diǎn)。

保時(shí)捷方面表示，中國(guó)消費(fèi)者需求下滑對(duì)該公司造成了較為嚴(yán)重的影響；此外，由于保時(shí)捷即將對(duì)四款車型進(jìn)行改款，因此預(yù)計(jì)保時(shí)捷今年年初可能會(huì)陷入銷量低谷。

保時(shí)捷銷量下滑背后，一方面是在新能源汽車時(shí)代轉(zhuǎn)型不利，另一方面是中國(guó)廠商的快速崛起，讓保時(shí)捷原本很穩(wěn)固的消費(fèi)群體開始分化。

實(shí)際上，這也是國(guó)際豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遭遇的尷尬局面。以奔馳為例，今年一季度其在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑12%。中國(guó)這個(gè)最大市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，也極大影響了奔馳的全球業(yè)績(jī)。寶馬同樣如此，根據(jù)一季報(bào)，寶馬集團(tuán)營(yíng)收同比下滑了0.6%，利潤(rùn)同比下滑了24.6%；寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑了3.8%。

遭遇經(jīng)銷商、股東逼宮

在銷量不斷下滑之下，今年5月，保時(shí)捷陷入經(jīng)銷商逼宮風(fēng)波。多方消息稱，有三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商對(duì)2024年銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，公開“逼宮”德國(guó)總部，要求換高管、給補(bǔ)貼，否則拒簽銷售目標(biāo)計(jì)劃并停止進(jìn)車。

汽車博主“孫少軍09”此前在社交媒體上分析，保時(shí)捷與經(jīng)銷商矛盾“激化”，原因在于以下幾方面：保時(shí)捷銷量大跌，純電車型賣不動(dòng)；車價(jià)跳水，經(jīng)銷商虧本賣車；為完成銷售任務(wù)，保時(shí)捷中國(guó)選擇“壓庫(kù)”，經(jīng)銷商撐不住。

逼宮風(fēng)波最終以保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明而暫告一段落。聲明稱，保時(shí)捷中國(guó)與經(jīng)銷商一同尋求有效的方式積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵領(lǐng)域。

不過，尷尬的是，最近保時(shí)捷又再次遭遇利益攸關(guān)方逼宮。在近日的保時(shí)捷股東大會(huì)上，股東們對(duì)保時(shí)捷首席執(zhí)行官奧利弗·布魯姆堅(jiān)持明年電動(dòng)汽車銷量占一半以上的目標(biāo)表示質(zhì)疑。有股東認(rèn)為，保時(shí)捷電動(dòng)車型銷量不高的原因是全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)發(fā)展放緩，這已經(jīng)威脅到公司的銷量和利潤(rùn)，因此呼吁保時(shí)捷放慢電動(dòng)化進(jìn)程。

對(duì)于保時(shí)捷來說，這無疑是一個(gè)兩難的抉擇。如果放慢電動(dòng)化進(jìn)程，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量和競(jìng)爭(zhēng)力無疑將進(jìn)一步下降；而繼續(xù)加快電動(dòng)化進(jìn)程，又將影響到利潤(rùn)表現(xiàn)。

內(nèi)外交困的保時(shí)捷，該何去何從？