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來源：36氪
文｜蘇鵬
封面來源｜視覺中國
增長乏力的特斯拉，不得不直面慘淡的現(xiàn)實。
近日，據(jù)國外媒體透露，特斯拉在最新發(fā)布的《2023年影響力報告》中，特斯拉不再提及2030年每年交付2000萬輛汽車的目標(biāo)。
這曾經(jīng)是屬于特斯拉的中長期目標(biāo)。特斯拉創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃隆馬斯克（Elon Musk），早在2020年便提出，特斯拉計劃在2030年銷售2000萬輛汽車，以達到豐田汽車銷量的兩倍。
在之后的兩年，借助全球純電動車銷量的一騎絕塵，特斯拉也再三申明了上述目標(biāo)。
但如今，詭譎多變的新能源汽車行業(yè)打破了特斯拉的美夢。美國和中國是特斯拉最大的兩個市場，但美國電動車需求放緩和中國市場內(nèi)卷的雙重裹挾，讓特斯拉陷入銷量、毛利率下滑，股價暴跌的漩渦。
作為特斯拉的走量車型，Model 3和Model Y因產(chǎn)品力長期沒有質(zhì)的提升，競爭力儼然處于下風(fēng)。在關(guān)鍵時刻，特斯拉似乎有意改變競爭策略，另辟新的增長曲線。
新的增長曲線是無人駕駛出租車Robotaxi。市場分析師曾大膽預(yù)測，這項顛覆性的服務(wù)潛在價值可高達7000億美元。當(dāng)下，全球品牌價值排名第一的是蘋果公司，對應(yīng)價值5165.82億美元。
如果Robotaxi走進現(xiàn)實，特斯拉將取代蘋果成為全球品牌價值第一的公司。
為此，特斯拉不惜將全部精力投入到Robotaxi項目當(dāng)中，甚至有傳聞特斯拉將砍掉Model 2項目。
最新信息顯示，特斯拉Robotaxi項目將于今年8月8日發(fā)布，Robotaxi項目雖然對應(yīng)著頗為性感的想象空間，但這一項目走入現(xiàn)實還有很多難關(guān)需要攻克。
純電動汽車增長曲線失靈
曾經(jīng)激進狂飆的特斯拉，隱隱失速。
中國市場曾將特斯拉捧上王座，去年特斯拉在全球共賣出181萬輛純電動汽車，中國市場一共賣出60.37萬臺電動汽車，占全球銷量的三分之一，僅次于美國。
在中國市場，Model 3和Model Y都是細分市場的頭號玩家，這讓兩款車占盡頭部紅利?！盁o論買純電動轎車還是SUV，特斯拉都會成為用戶的第一決策產(chǎn)品，當(dāng)競品難以拿出斷層式領(lǐng)先產(chǎn)品力，特斯拉大概率會成為第一選擇。”有傳統(tǒng)車企營銷人士告訴36氪AUTO。
品牌號召力疊加不俗的產(chǎn)品力，這是特斯拉在中國的銷量密碼。
為了能在特斯拉的虎口中奪食，車企們紛紛將競爭對手錨定特斯拉。過去的一年，無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企，他們旗下都有能與特斯拉捉對廝殺的產(chǎn)品。
眼下特斯拉依然是用戶購車過程的第一決策產(chǎn)品，但競爭的激烈也讓用戶有機會關(guān)注到更多的競品車型，更重要的是，在20萬的這個購車價位上，特斯拉的產(chǎn)品力不斷落入下風(fēng)。
價格策略和運營專家毛煒認為，當(dāng)國產(chǎn)新能源汽車在產(chǎn)品力上逐漸縮小差距的時候，特斯拉帶給消費者的差異化價值優(yōu)勢在逐步減小。
以智己L6為例，其全系標(biāo)配靈蜥數(shù)字底盤、智慧四輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、高精度激光雷達+英偉達Orin X芯片、高通驍龍8295芯片，以及固態(tài)電池、無圖城市NOA等三電和智能化加成。
而特斯拉Model 3僅搭載了60度的三元鋰電池，前排座椅通風(fēng)、后排8英寸屏幕、杜比全景聲音響系統(tǒng)等主打產(chǎn)品點，也已經(jīng)成為國產(chǎn)新能源電動車們的標(biāo)配。
中國車企們的發(fā)力，有力地撬動了特斯拉的市場版圖。作為特斯拉全球第二大市場的中國市場，特斯拉在中國新能源汽車市場的占比已從2023年全年的7.8%下降至今年前四個月的6.8%。
特斯拉的大本營美國也出現(xiàn)了電動車需求放緩的局面。
數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在美國新能源電動汽車市場的份額從2023年3月的61.5%大幅下滑至今年同月的52.4%。
行業(yè)分析師Tom Libby指出，“大多數(shù)電動汽車仍有很大的價格溢價，充電站也仍然是一個問題。我們看到越來越多的混合動力車提供了一定程度的電氣化，而且價格與汽油車相比非常有競爭力?！?/p>
面對主要銷售區(qū)域需求的疲敝，特斯拉著手調(diào)整產(chǎn)能。
路透社援引知情人士透露，作為特斯拉全球最大的制造中心，特斯拉上海工廠計劃在3月至6月期間將Model Y的產(chǎn)量削減至少20%。此舉旨在解決中國市場對特斯拉ModelY需求疲軟的問題。
調(diào)整步伐，重新押寶
Model Y是2020年發(fā)布的產(chǎn)品，而Model 3發(fā)布了7年之久。在純電動市場快速迭代的當(dāng)下，兩款車型的生命周期堪比燃油車。
在這之后，特斯拉也推出了純電皮卡車Cybertruck，但由于產(chǎn)品限制以及產(chǎn)能原因，這款車難以接替3和Y，成為特斯拉最新的走量產(chǎn)品。
沒有新產(chǎn)品推出，特斯拉只能通過調(diào)整價格增強產(chǎn)品的市場競爭力。
但這不是長久之計。因為降價，特斯拉的毛利率逐年走低，由最高點的 26.5%降低到 17.1%。毛利率的下降，也讓特斯拉面對價格戰(zhàn)難以提供充足的彈藥。
特斯拉需要勾畫出除了3和Y之外更多條增長曲線。
4月5日，馬斯克在X上宣布重磅消息：“8月8日發(fā)布特斯拉Robotaxi”。這是特斯拉的自動駕駛出租車項目。在更早一些的2月，馬斯克還要求員工暫時擱置原有的研發(fā)計劃，轉(zhuǎn)而加速自動駕駛出租車Robotaxi的研發(fā)進程。
馬斯克和特斯拉將更多的賭注押寶Robotaxi。馬斯克還在另一條推文中闡述了Robotaxi的潛力，認為這種車型將成為終極的廉價特斯拉汽車，因為車主在不使用它們時，可以選擇將其出租以賺取額外收入。
按照特斯拉的設(shè)想，Robotaxi的使用壽命可達11年，行駛里程達100萬英里，每英里乘坐平均成本約2美元到3美元，讓車主每年獲利3萬美元。市場分析師大膽預(yù)測，這項顛覆性的服務(wù)潛在價值可高達7000億美元。
目前馬斯克的當(dāng)務(wù)之急就是讓Robotaxi快速上路，從4月5日官宣到8月8日發(fā)布Robotaxi，這四個月的籌備時間里，Robotaxi項目還有很多難點需要克服，比如出于產(chǎn)品形態(tài)考慮，Robotaxi必須堅固耐用，以應(yīng)對無人看管下的長時間運營；Robotaxi所搭載的電池必須能夠在長達50萬英里的使用壽命內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定地工作；以及擁有極低的運營成本。
除了讓Robotaxi具備上述完美形態(tài)外，F(xiàn)SD是Robotaxi項目的靈魂。Robotaxi項目將不設(shè)方向盤和腳踏板。而按照馬斯克判斷，F(xiàn)SD累計里程超過60億英里將推動特斯拉說服監(jiān)管機構(gòu)批準(zhǔn)推進 L4，正式移除方向盤。
與馬斯克官宣Robotaxi同一時間，Tesla AI還宣布了“FSD累計行程里程超過10億英里”的消息。并且2023年3月底，全美開啟為期一個月的FSD免費試用后，F(xiàn)SD積累里程數(shù)從2億英里陡增。
FSD的里程累計數(shù)，對Robotaxi乃至整個特斯拉自動駕駛的推廣都至關(guān)重要。為了拿到更多里程數(shù)據(jù)，特斯拉要求未來將把FSD強制納入試駕體驗環(huán)節(jié)；要向返修車輛提供FSD試駕體驗。
除了Robotaxi外，特斯拉還有一條新的增長曲線。
特斯拉表示，2024年特斯拉的儲能業(yè)務(wù)收入增長率將超過汽車業(yè)務(wù)。2023年12月，特斯拉與上海臨港新片區(qū)管委會就特斯拉上海儲能超級工廠項目土地出讓舉行簽約儀式。該工廠在2024年投產(chǎn)，初期規(guī)劃年產(chǎn)商用儲能電池1萬臺，儲能規(guī)模近40GWh。
特斯拉儲能產(chǎn)品目前遍布全球超過65個國家和地區(qū)，2024年一季度的裝機量達到4.1GWh。最新財報顯示，特斯拉2024年第一季度儲能業(yè)務(wù)毛利同比增長140%，是特斯拉增速最為迅猛的業(yè)務(wù)之一。
“多年來我一直預(yù)測，儲能業(yè)務(wù)的增長速度將遠遠快于電動車業(yè)務(wù)。它正在實現(xiàn)?！瘪R斯克曾在財報電話會議中表示。
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