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對標(biāo)星巴克，甚至對標(biāo)整個(gè)咖啡行業(yè)。

現(xiàn)制茶飲賽道里，從不缺精彩的創(chuàng)業(yè)故事。

從喜茶的聶云宸、茶顏悅色的呂良，到茶百道的王霄錕、劉洧宏夫婦，純草根出身的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰或許是其中相對特別的一個(gè)。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，圖片來源：企業(yè)提供

2010年，17歲不到的他加入一家臺灣奶茶企業(yè)，從一名店員、店助，逐漸成長為店長、督導(dǎo)和區(qū)域負(fù)責(zé)人，隨后跳出企業(yè)成為加盟商和代理商，張俊杰的職業(yè)生涯幾乎都圍繞在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域。

2017年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場還主要被一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等非本土品牌占領(lǐng)，新茶飲處于爆發(fā)前夜。無論是深根湖南的茶顏悅色，創(chuàng)立于廣東的喜茶，還是偏居西南的茶百道都在各自區(qū)域小有名氣。

這一年，張俊杰在云南創(chuàng)立霸王茶姬，定位新中式國風(fēng)茶飲，產(chǎn)品主打原葉茶加鮮牛奶，并主攻15-20元的價(jià)格帶。盡管起步不算早，但憑借聚焦“原葉鮮奶茶”的差異化打法，霸王茶姬還是在擁擠的現(xiàn)制茶飲賽道跑了出來，并躋身頭部行列。

5月21日，“2024年國際茶日 現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”在上海舉行，活動現(xiàn)場，張俊杰向外界披露了去年以來霸王茶姬的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)。

根據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023全年，霸王茶姬GMV首次過百億，達(dá)到108億元，全年足月月店均48.3萬元，同店增長率88%，2023年總門店數(shù)3511家，門店增長率233%。

狂奔還在繼續(xù)。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，店均銷售業(yè)績從48.3萬元增長至54.9萬元。截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數(shù)量突破1.3億人，而這一數(shù)據(jù)在2023年底為6940萬，不到半年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。此外，霸王茶姬全球門店數(shù)量也已達(dá)到4500家，其中海外門店數(shù)突破100家。

張俊杰表示，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV將超過200億元，并現(xiàn)場喊話要超過星巴克中國的銷售額。根據(jù)此前星巴克發(fā)布的2023財(cái)年（截至2023年10月1日的年度）業(yè)績，2023財(cái)年，星巴克中國收入達(dá)到30億美元（約合人民幣219.53億元）。

在國內(nèi)現(xiàn)制茶飲賽道，2023年，其他銷售額超百億的品牌包括蜜雪冰城、茶百道、古茗和滬上阿姨。根據(jù)企業(yè)披露，蜜雪冰城2023年前9個(gè)月的終端零售額為370億元，茶百道2023年的總零售額約169億元，另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，古茗和滬上阿姨2023年的銷售額分別為192億元和104億元。

而在門店數(shù)量上，除了蜜雪冰城以超3萬家的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，第二個(gè)萬店規(guī)模的新茶飲品牌尚未誕生。其中，古茗的門店數(shù)量在2023年底超過9000家，滬上阿姨和茶百道門店也已實(shí)現(xiàn)8000家左右的規(guī)模。

不過，張俊杰的野心遠(yuǎn)不止于此。

“用一杯茶連接世界100個(gè)國家的消費(fèi)者，每年交付150億杯現(xiàn)代東方茶?！薄白屓虻哪贻p人每天都喝中國茶”……活動現(xiàn)場，張俊杰不止一次表示出要對標(biāo)星巴克，甚至對標(biāo)整個(gè)咖啡行業(yè)，實(shí)現(xiàn)中國茶葉的現(xiàn)代化和工業(yè)化。

圖片來源：企業(yè)提供

事實(shí)上，作為世界上最大的兩類飲品，曾經(jīng)的咖啡也和茶一樣，面臨難以普適化的問題。傳統(tǒng)咖啡的制備需要研磨和煮，比茶飲制作更加復(fù)雜。但在二戰(zhàn)以后，伴隨著現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展，手沖咖啡和萃取咖啡技術(shù)逐漸普及，咖啡完成了標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，成為了具有全球最大公約數(shù)的“續(xù)命水”，每日咖啡消費(fèi)量超過30億杯。

在張俊杰看來，要實(shí)現(xiàn)東方茶的現(xiàn)代化，首先就要做到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，“讓一杯產(chǎn)品像咖啡一樣標(biāo)準(zhǔn)化交付?！备鶕?jù)霸王茶姬內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年單店月均銷售2.4萬杯，也就是說每家門店平均一天要制作800杯茶飲，其中有門店最高峰值一天銷售了8687杯。

最高時(shí)近萬杯的日產(chǎn)出量，意味著制作時(shí)間需要無限縮短，“咖啡憑借自動化設(shè)備實(shí)現(xiàn)了從一天幾十杯到現(xiàn)在一天上千杯，生產(chǎn)一杯咖啡只需要30-40秒。”張俊杰介紹，目前霸王茶姬運(yùn)用的新一代自動化制茶設(shè)備，將平均出餐效率提升至8秒/杯，產(chǎn)品口味的誤差率也縮小到千分之二的水平。

此外，就像拿鐵俘獲了不愛喝咖啡的年輕人，張俊杰認(rèn)為，要讓年輕人愛上喝茶，讓茶觸達(dá)更廣的消費(fèi)者，也需要一款普適性的大單品。

2023年，霸王茶姬經(jīng)典產(chǎn)品伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯。“很慶幸，我們找到了第一款不僅僅在中國受歡迎，在海外，在馬來西亞也同樣受歡迎的超級大單品。”2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開設(shè)第一家海外線下門店，并逐漸擴(kuò)展至新加坡、泰國等海外市場。

與此同時(shí)，張俊杰也一直在試圖改變外界眼中霸王茶姬“是一杯奶茶”的定位，并努力打破消費(fèi)者對其產(chǎn)品“不健康”的認(rèn)知。

據(jù)介紹，霸王茶姬在現(xiàn)制茶飲行業(yè)首創(chuàng)產(chǎn)品身份證、熱量計(jì)算器，率先試行“營養(yǎng)選擇標(biāo)識”和“低GI標(biāo)識”，成為行業(yè)首家公開展示產(chǎn)品熱量值和營養(yǎng)成分的品牌，極大推進(jìn)現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品信息公開與健康可視化進(jìn)程。

在一片紅海的現(xiàn)制茶飲賽道，霸王茶姬一路狂奔的背后離不開資本助力。

據(jù)企查查顯示，霸王茶姬目前經(jīng)歷了兩輪融資，分別是在2021年3月的A輪 ，投資方包括復(fù)星集團(tuán)和XVC，第二輪是在2021年10月，由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投。而在資本市場，現(xiàn)制茶飲也正迎來一輪廝殺。去年以來，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗和茶百道先后遞交招股書，其中茶百道已完成上市。有業(yè)內(nèi)人士就指出，“2024年或許是現(xiàn)制茶飲的分水嶺?！?/p>

與此同時(shí)，中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)過過去幾年的高速發(fā)展，或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)規(guī)模發(fā)展相對平穩(wěn)的階段。今年1月初，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年全國新茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)為1498億元，增速恢復(fù)至44.3%的高水平，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%。

在行業(yè)大背景下，對于霸王茶姬，要繼續(xù)狂飆躋身更前的位置，仍需要不斷努力。