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2月中旬，Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在洛杉磯好萊塢裝飾藝術音樂會場地Palladium登臺，為該公司所謂的新員工學院（New Employee College）做了一場鼓舞士氣的演講。彼得斯穿著帶紐扣的襯衫和白色拉鏈毛衣，瘦長的他有著引人注目的綠色眼睛，在分析競爭格局之前概述了Netflix的歷史。迪士尼公司（Walt Disney Co．）和派拉蒙全球（Paramount Global， Paramount）等傳統(tǒng)媒體公司在推出流媒體服務方面一直行動緩慢，現(xiàn)在難以盈利。亞馬遜公司（Amazon.com Inc．）和蘋果公司（Apple Inc.l）等大型科技企業(yè)的支出可以超過其他公司，但它們并不專注于娛樂。他說，其中一些公司最終將關閉服務。Netflix已經(jīng)比其所有競爭對手（YouTube除外）都更受歡迎，目前正在快速增長，產(chǎn)生數(shù)十億美元的現(xiàn)金流。生意很好——不，“很好?！北说盟辜m正著他的提詞器說。然后，他離開了人群，留下了一條簡單的信息：”輸是我們的。”

彼得斯在掌聲中離開，進入更衣室，他在那里接受了采訪，談到了他在臺上曾取笑過的一個想法：該公司的下一個巨大競爭優(yōu)勢，即將推出適應客戶偏好的流媒體服務版本。如果你喜歡在周四晚上看紀錄片，那你就會得到這樣的服務，如果你喜歡在周日看喜劇，那就準備好在早午餐時開懷大笑吧。這個想法雄心勃勃，未經(jīng)證實，但它可以幫助Netflix與模仿者進行區(qū)分。長期以來，該公司一直在跟蹤競爭對手竊取其設計所需的時間；迪士尼和蘋果做得很快，而亞馬遜花了很長時間。“我會按下秒表，”他說。

彼得斯的自信在幾年前似乎被視作是瘋狂的。2022年上半年，Netflix失去了大量客戶，這是該公司歷史上最糟糕的六個月，迫使該公司解雇了數(shù)百名員工，并削減了節(jié)目制作。其股價暴跌，市值蒸發(fā)了約2000億美元。在經(jīng)歷了10年的快速增長后，Netflix似乎終于遇到了瓶頸。特別是在美國，新的服務正在爭奪觀眾。俄烏沖突迫使該公司退出俄羅斯，該公司在俄羅斯擁有規(guī)模較小但不斷增長的客戶群。此外，通脹讓用戶對價格更加敏感，限制了其提高收費的能力。Netflix的熱門影片《維珍河》（Virgin River）和《金妮與喬治亞》（Ginny & Georgia）并沒有給影評人或獎項投票者留下深刻印象。

作為回應，Netflix推出了兩項重大舉措：推出廣告和打擊密碼共享，許多觀察人士認為這是孤注一擲的跡象。該公司一直表示，它不介意用戶共享賬戶，并將”不做廣告”作為其宣傳的核心。Netflix曾經(jīng)是有線電視的一個用戶友好的替代品，但現(xiàn)在開始感覺自己只是另一家服務公司，它的放緩導致華爾街對整個娛樂行業(yè)提出了質(zhì)疑。如果占主導地位的流媒體服務不再增長，這對其他花費數(shù)十億美元試圖追趕的媒體公司意味著什么？在其影響下，迪士尼（Disney）、華納兄弟發(fā)現(xiàn)（Warner Bros． Discovery）和派拉蒙（Paramount）的股價也出現(xiàn)下跌，這被稱為“奈飛修正”（Netflix correction）。

然而，該公司再次戰(zhàn)勝了懷疑者，在沒有用戶反對的情況下，將數(shù)百萬的“乞丐”轉化為付費用戶。該流媒體服務去年增加了近3000萬客戶，這是其歷史第二好的年度表現(xiàn)，今年第一季度又增加了930萬客戶，這是自2020年大流行流媒體繁榮以來的最好開端。當擁有ABC、ESPN和其他網(wǎng)絡的迪士尼（Disney）和派拉蒙（Paramount） （CBS、Nickelodeon、Comedy Central等）正在有線電視的崩潰和流媒體的高成本中苦苦掙扎時，奈飛正在變得越來越強大。該公司占據(jù)了美國最受歡迎的流媒體電視節(jié)目的大部分——《Griselda》（Griselda）、《寶貝馴鹿》（Baby Reindeer）和《紳士》（The Gentlemen）是今年最受歡迎的節(jié)目——但面臨著國內(nèi)外競爭的減少。在多年來通過燒錢來推動擴張后，奈飛有望在2024年產(chǎn)生100億美元的利潤。

這主要歸功于彼得斯。他的前老板、Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯（Hastings）讓彼得斯負責廣告和賬戶共享?！八麨槲覀冏龀隽艘恍﹤ゴ蟮臎Q定，”黑斯廷斯在其猶他州擁有的滑雪勝地粉末山（Powder Mountain）說。他激勵團隊在六個月內(nèi)完成了所有工作。這是一個驚人的速度，他是戰(zhàn)場上的將軍?！焙谒雇⑺谷ツ陱穆?lián)席首席執(zhí)行官的位置上退休，把他的職位讓給了53歲的彼得斯，彼得斯比他年輕10歲。

彼得斯現(xiàn)在是世界上最有權勢的媒體高管之一。然而，幾乎無人知曉他。向硅谷的任何人問起Netflix，他們首先會想到黑斯廷斯。問問好萊塢的任何一個人，他們都會說泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos），彼得斯的社交聯(lián)合首席執(zhí)行官，他與黑斯廷斯擁有同樣的頭銜。同事和商業(yè)伙伴將彼得斯描述為聰明、務實和雄心勃勃的人——“博學”一詞經(jīng)常出現(xiàn)。在過去24個月里，他成功地扭轉了公司的局面，他開始適應他的工作的公眾性質(zhì)。

盡管如此，對密碼共享的打擊只提供了暫時的提振。今年4月，當Netflix宣布明年將停止公布訂戶數(shù)量時，股價暴跌，因為投資者擔心最近的快速增長接近尾聲。他們想知道Netflix如何保持增長。

彼得斯2008年加入Netflix時，Netflix沒有組織新員工學院，但它確實讓新員工在入職培訓時進行打扮，并表演了一出短劇。彼得斯和其他一些新人在加州洛斯加托斯的一家劇院里演唱了ABBA樂隊的歌曲。（他形容這種情況“非常尷尬”）這遠在《紙牌屋》（House of Cards）和《魷魚游戲》（Squid Game）問世之前；一年前，該公司的流媒體服務只是其DVD郵寄業(yè)務的免費附加品。首席產(chǎn)品官尼爾·亨特（Neil Hunt）正在尋找能夠幫助盡可能多的設備使用該服務的人。當它首次亮相時，只能通過電腦觀看。Netflix需要說服電視制造商、視頻游戲機和其他消費電子產(chǎn)品的制造商支持該產(chǎn)品。亨特安排彼得斯和Netflix的領導層在舊金山市中心舉行了一次會議。彼得斯是一位迷人的工程師，他在體育、音樂、娛樂和食品（除了科技）方面的廣泛知識，以及他愿意參與辯論，而不是像個混蛋一樣，給人留下了深刻的印象。時任該公司首席營銷官的董事會成員萊斯利?基爾戈爾（Leslie Kilgore）表示：“我們竟然沒能更早地聘用他?！?/p>

彼得斯在學習拼寫的同時學會了編程。當他還是個孩子的時候，他的家庭經(jīng)常變動。他在明尼阿波利斯呆了幾年，在那里他四年級就學會了拉丁語，在堪薩斯州呆了幾年，在那里他開始接觸外國電影。無論他走到哪里，他總是有一個電腦項目，在他的Apple II Plus電腦上制作游戲。今年早些時候，他在播客Stratechery上說：”我認為我與電腦一同降生?！?/p>

盡管彼得斯的講話和穿著都像一個典型的硅谷科技高管（他穿的是大背心），但他最初想成為一名宇航員。他獲得了ROTC獎學金，進入耶魯大學（Yale University）學習，在那里他主修了天文學和物理學；在他的論文中，他寫了一個軟件程序，模擬恒星的內(nèi)部工作，以解釋它們是如何運作的。畢業(yè)后，他加入了美國空軍，并駐扎在洛杉磯，他的想法是，他的訓練最終將為他去外太空做好準備。但他把大部分時間都花在了GPS衛(wèi)星上，在森尼維爾完成了一項機密任務后，他最終決定，他不想再等10年，因為自己等待一次衛(wèi)星發(fā)射進入外太空的機會需要10年。

相反，他在Wine.com找到了一份工程工作，Wine.com是幾家希望壟斷在線市場的初創(chuàng)公司之一。這家位于灣區(qū)的公司從風險投資家那里獲得了充足的資金，成為第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫炒作周期的犧牲品。但那是在彼得斯接受高等教育之前。Wine.com雇傭了幾位品酒師，他們會坐在廚房里，拿著40到50瓶開著的酒，談論自己的工作。時至今日，彼得斯仍對這一課題充滿熱情。最近在洛杉磯一家意大利餐廳用餐時，他花了幾分鐘時間與侍酒師討論不同葡萄酒的優(yōu)點，最終選擇了一瓶50年的巴羅洛葡萄酒。（侍酒師表示同意。）在巴羅洛酒吧開張時，彼得斯定期提供最新情況；在櫻桃的味道出現(xiàn)之前，這種酒一開始嘗起來就像雪茄和“濕紙板”?！翱赡苁菣烟抑彼f。“這是了不起的。”

作為一名工程師，彼得斯最初受雇于Netflix，當時的工作要求他成為一名銷售人員。流媒體是如此之新，以至于大多數(shù)電子企業(yè)都沒有興趣與該公司合作。約95%的設備制造商拒絕了Netflix。但彼得斯只需要幾個早期追隨者。他和黑斯廷斯將訪問位于加州歐文的電視制造商Vizio Inc．，向該公司介紹如何生產(chǎn)連接互聯(lián)網(wǎng)的電視。該公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官William Wang曾在上世紀90年代末嘗試生產(chǎn)智能電視，但虧損慘重。但他準備再試一次。彼得斯和黑斯廷斯還說服Vizio在遙控器上放了一個按鈕，一鍵打開Netflix。當微軟（Microsoft）同意在其廣受歡迎的游戲機Xbox上提供這項服務時，Netflix也獲得了很大的支持。

沒過多久，黑斯廷斯就認定彼得斯是少數(shù)有CEO潛質(zhì)的高管之一。彼得斯最終讓公司涉足了所有能想到的設備；他建立了當?shù)氐呐渌途W(wǎng)絡，以確保即使在拉丁美洲的偏遠地區(qū)也能保證流媒體的質(zhì)量；他組建了一支高效的團隊。2015年，教育科技公司Coursera Inc．試圖聘請彼得斯擔任首席技術官，黑斯廷斯提供了一個理想的職位，讓他留在奈飛。他要求彼得斯領導奈飛向日本的擴張，這是奈飛在亞洲的第一個市場。彼得斯的妻子是日本人，他花了數(shù)年時間學習這門語言。同年，他在東京的任職在內(nèi)部引發(fā)了爭議。作為總經(jīng)理，他不僅要負責當?shù)氐倪\營，還要負責節(jié)目、營銷和宣傳。這是薩蘭多斯沒有監(jiān)督節(jié)目制作的第一個國家。

起初，彼得斯試圖簡單復制Netflix在美國的節(jié)目策略：他委托制作比普通日本電視節(jié)目更昂貴的高端腳本節(jié)目。彼得斯說，回想起來，奈飛本可以更成功地授權受歡迎的本地節(jié)目，以幫助向公眾介紹該品牌。

彼得斯在東京呆了幾年后，黑斯廷斯打電話給他，問他那個周末有什么計劃——黑斯廷斯想在第二天飛過去和他談談。有那么一會兒，彼得斯在想他會不會被解雇。相反，黑斯廷斯邀請他成為奈飛的首席產(chǎn)品官。彼得斯在日本的任期被Netflix的大多數(shù)人視為失敗，但黑斯廷斯仍然相信彼得斯成功地應對了新的挑戰(zhàn)。2017年，他解雇了亨特，讓彼得斯負責產(chǎn)品。日本現(xiàn)在是Netflix在亞洲最大的市場之一。

彼得斯從日本回來后不久，就開始研究密碼共享問題。該公司并不認為這是一個問題，只是在鼓勵用戶玩這個系統(tǒng)。它仍在以每年數(shù)千萬的速度增加用戶，并認為任何額外的觀眾都相當于免費營銷。彼得斯知道這最終會成為一個問題。隨著Netflix規(guī)模的擴大，吸引同樣多的新客戶將變得更加困難。他測試了打擊分享的方法，從最惡劣的濫用者開始。該公司給他們發(fā)了電子郵件，說它知道他們的行為，并要求他們停止。如果他們不這樣做，Netflix就會關閉他們的賬戶。最初的拓展范圍不大。Netflix還不認為密碼共享是一個緊迫的問題，該公司擔心客戶會如何回應。

這種對乞丐的容忍在2021年秋季開始改變。新冠大流行的早期對該公司來說是一個福音；在全球范圍內(nèi)，它在2020年前三個月每天增加超過16.5萬名客戶。然而，今年下半年增長放緩，并在整個2021年保持低迷。奈飛正在達到其在美國潛在觀眾的上限，在美國，流媒體服務已經(jīng)有6000多萬客戶，另有3000多萬人正在使用其他人的賬戶。在美國，有線電視的峰值人數(shù)約為1億戶家庭；此時，Netflix沒有太多的增長空間。

雖然該公司的每個人都同意打擊密碼共享的必要性，但問題是如何打擊。發(fā)現(xiàn)惡劣的案件很容易，但這種做法有多種形式。有些人與他們的伴侶或孩子一起生活。這被認為是合法的。有些人與住在另一個地方的朋友或親戚分享他們的賬戶。這更成問題（也更普遍）。還有一些人與數(shù)十人共享密碼，經(jīng)常將賬戶轉售給那些不能或不想通過傳統(tǒng)方式支付的人。該公司建立了一個計算機模型，以區(qū)分在其他國家旅行的人和使用表親賬戶的人。

一旦該公司確定了誰分享了一個賬戶，它就必須想辦法讓吃白食的人付費。這場辯論成為Netflix歷史上最激烈的辯論之一。一邊是黑斯廷斯，該公司的長期領導者。他認為Netflix應該像有線電視那樣，按住戶收費。這意味著人們將為每個家庭支付費用，并需要為其他任何地方另一個賬戶。另一邊是黑斯廷斯的大部分執(zhí)行團隊。彼得斯認為，住宅模式違反了Netflix的一個核心原則：如果你付了錢，你就可以把它帶走。他提出了一個基于個體用戶的模型?？蛻艨梢缘饺魏蔚胤皆L問奈飛，想要在賬戶中添加用戶的人需要支付費用。

黑斯廷斯可能很固執(zhí)，他植根于三十年以來的成功（以及約60億美元的凈資產(chǎn)帶來的自信。但他同意測試這兩個計劃。2022年，奈飛在智利、哥斯達黎加和秘魯推出了用戶模式，在其他五個拉丁美洲國家推出了住宅模式。密碼共享在該地區(qū)最普遍，長期以來，它一直是一個理想的試驗場：大多數(shù)國家說西班牙語，在支付方面面臨類似的挑戰(zhàn)，因為許多人沒有銀行賬戶。這些測試是明確的。彼得斯的方法——基于用戶而不是家庭的模式——導致了更多的注冊，更少的取消和更少的在線憤怒。“格雷格說得對，”黑斯廷斯說。（Netflix對密碼共享的打擊非常成功，以至于迪士尼和華納兄弟探索公司（Warner Bros． Discovery Inc．）計劃在今年晚些時候采取同樣的行動。

此時，黑斯廷斯已經(jīng)考慮了一段時間的繼承問題。他和他的董事會每年都會討論幾次，早在退休之前，他就考慮了退休的問題，黑斯廷斯還保留了一份名單，上面有10到15名員工，他想讓他們擔任高級職位。他定期邀請董事會成員參加他的直接下屬的會議，這樣他們就可以更熟悉領導事務。董事會已經(jīng)在2020年7月提拔薩蘭多斯擔任聯(lián)席首席執(zhí)行官，這是對他監(jiān)督了該公司在好萊塢的運營（包括其大部分預算）的承認，但也是對聯(lián)席首席執(zhí)行官模式的考驗。與此同時，黑斯廷斯提拔彼得斯為首席運營官，也讓他擁有了更廣泛的投資組合。

很少有公司會同時雇傭兩名首席執(zhí)行官，從外部來看，彼得斯和薩蘭多斯似乎是一對奇怪的夫婦。彼得斯追求效率；他試圖將與同事的一對一會議限制在半小時內(nèi)。薩蘭多斯是一個愛交際的人，周末和他的名人朋友們在一起。而彼得斯，盡管外表溫和，卻是Netflix最具競爭力的人之一。在與高管們的場外活動中，彼得斯把家庭恩怨或鐵人廚師的友好游戲變成了血腥運動。（一些人甚至指責他作弊，他“斷然”否認了這一指控。）然而，黑斯廷斯和薩蘭多斯也是一個不太可能的組合，他們的合作建立了一個大約2600億美元的娛樂巨頭。長期以來，Netflix一直在打破傳統(tǒng)，將好萊塢和硅谷融合在一起。黑斯廷斯相信薩蘭多斯和彼得斯會把公司的需要放在第一位。2023年1月，奈飛宣布黑斯廷斯將過渡到執(zhí)行主席的角色，并將彼得斯提拔為聯(lián)席首席執(zhí)行官。薩蘭多斯說，他和彼得斯的關系“非常好”，他們“找到了一個非常有趣的配合狀態(tài)”。

3月3日，彼得斯坐在拉斯維加斯Michelob Ultra Arena的場邊，仍然頭暈目眩。這一天的第一天，他與西班牙網(wǎng)球明星拉斐爾·納達爾和卡洛斯·阿爾卡拉茲一起打球?，F(xiàn)在，彼得斯坐在妻子、女兒和幾個同事旁邊，看著納達爾和Alcaraz在曼德雷灣賭場（Mandalay Bay casino）的一個黑色球場上打球。彼得斯是一名狂熱的網(wǎng)球運動員，他打破了這種反差：老道的納達爾還在從臀部受傷中恢復，這限制了他的行動能力，但并沒有限制他標志性的毅力。阿爾卡拉茲，力量與速度兼得，是這項運動的新衛(wèi)士領袖。

Netflix的大滿貫與溫布爾登（Wimbledon）大不相同，但這是Netflix成立27年來首次正式直播體育賽事。它提供英語和西班牙語的比賽，并希望有一天能在世界各地以多種語言傳播體育運動。經(jīng)過多年的電影和電視，奈飛開始測試粉絲想看什么直播。該公司于2023年3月開始了克里斯Rock的單口相聲表演，一個月后，熱門約會節(jié)目《愛是盲目的》（Love Is Blind）重新團聚。在這一期間，流媒體失敗了，激怒了粉絲。但Netflix已經(jīng)逐漸擴大了自己的能力，要么創(chuàng)建自己的活動，比如名人高爾夫比賽，要么授權小型儀式，包括美國演員工會獎（Screen Actors Guild Awards）。隨著該公司為未來更大的舞臺做準備，今年的大多數(shù)賽事在觀眾規(guī)模和流媒體影響力方面的風險都很低。本月早些時候，該公司對退役足球明星湯姆·布雷迪（Tom Brady）的直播連續(xù)幾天是其最受歡迎的標題，7月，邁克·泰森（Tyson）和影響者杰克·保羅（Paul）將在拳擊臺上對決。從明年開始，Netflix將在全球范圍內(nèi)提供每周一次的摔跤節(jié)目。

彼得斯說：”我們的目標是每周在世界各地舉辦大規(guī)模活動。”他是Netflix鼓勵該公司嘗試體育直播的幾名高管之一。一些人推動網(wǎng)球運動。其他人則在討論是否要買一個沖浪聯(lián)盟。起初，這些建議沒有得到任何進展。該公司長期以來一直表示，對體育直播不感興趣。

然而，Netflix不得不改變自己的做法，以支持優(yōu)先事項的重大轉變。在該公司存在的大部分時間里，最重要的指標是它每季度注冊的新用戶數(shù)量。該公司的股票將根據(jù)這一數(shù)字漲跌。它委托制作它認為會吸引新客戶的節(jié)目，從有英語腳本的電視節(jié)目擴展到單口喜劇、原創(chuàng)電影、真人秀節(jié)目和幾種語言的動畫。隨著密碼打擊帶來的提振消退，奈飛正在進入一個新的階段，從現(xiàn)有的階段中賺取更多的錢與增加更多的訂戶一樣重要。

Netflix已經(jīng)確定了三種方法：提高價格、銷售廣告和制作視頻游戲。雖然提高價格取得了成功，但其他兩項舉措正在進行中。受《怪奇物語》（Stranger Things）和《愛情盲目》（Love Is Blind）等熱門游戲啟發(fā)的游戲是最受歡迎的，盡管它們擴展了節(jié)目的品牌，但在業(yè)務中只占很小的一部分。廣告是一個更迫切的需求，但事實證明，彼得斯聘請來經(jīng)營這家公司的高管杰瑞米·戈爾曼（Jeremi Gorman）并不合適。僅僅一年后，她就被解雇了。

該公司最大的問題是規(guī)模。亞馬遜（Amazon）和迪士尼（Disney）告訴客戶，他們必須支付更多費用才能避免廣告，這意味著數(shù)百萬現(xiàn)有用戶現(xiàn)在正在觀看廣告，但Netflix是從零開始的。大多數(shù)客戶仍在使用無廣告計劃，盡管廣告層是新注冊用戶最受歡迎的選擇。Netflix在12個國家擁有4000萬廣告用戶，只是亞馬遜Prime Video的一小部分，更不用說YouTube了。它的費率也比競爭對手高出50%至100%，并拒絕分享特定節(jié)目或現(xiàn)場活動的大量觀眾數(shù)據(jù)。Netflix去年的廣告銷售額僅為數(shù)億美元。它在在線視頻領域最大的競爭對手YouTube的市值超過了300億美元。

隨著Netflix建立廣告業(yè)務，對營銷人員來說，沒有什么節(jié)目比體育直播更有吸引力了，這讓該公司也可以向高級會員播放廣告。到目前為止，Netflix一直滿足于創(chuàng)建自己的一次性活動。該公司還沒有競標一項大型體育賽事的版權（當然也包括摔跤），因為它覺得大多數(shù)賽事相對于觀眾規(guī)模來說都太貴了。然而，大多數(shù)分析人士認為，Netflix收購大型公司只是時間問題；該公司已經(jīng)與NBA進行了談判，并與NFL達成了在圣誕節(jié)播放兩場比賽的協(xié)議?！拔覀兿矚g做運動，”彼得斯說。如果該公司能找到一種盈利的方法，”我們會不分晝夜地做?！?/p>

在拉斯維加斯的網(wǎng)球比賽接近尾聲時，Alcaraz和納達爾的強度開始上升。納達爾在第一盤輕松獲勝，而Alcaraz則反敗為勝，贏得第二盤。在決勝局開始前（先得10分），彼得斯離開去準備獎杯的頒發(fā)。盡管大多數(shù)鐵桿粉絲都想看納達爾奪冠，但阿爾卡拉茲還是擊敗了他兒時的偶像。他舉起了獎杯，站在彼得斯和八次大滿貫冠軍安德烈·阿加西旁邊。彼得斯在一場充滿Netflix品牌服飾的慶生派對上短暫停留后，離開去趕飛機回家。在他離開賽場的路上，一名粉絲走近他，問他是不是Netflix的首席執(zhí)行官。她在球場上認出了彼得斯。這是整晚第一次有陌生人知道他是誰。