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圖片來(lái)源：36氪

2018年開(kāi)始，夜間昏暗燈光下的上海長(zhǎng)樂(lè)路上，總能看見(jiàn)一群年輕人，在一個(gè)看似破破爛爛的商店門前扎堆地抽煙、喝酒、聊天。這樣一個(gè)賣酒品牌，估值已經(jīng)超過(guò)4億元。它就是小眾興趣愛(ài)好者都熟知的公路商店。

2014年成立于北京，起初它的業(yè)務(wù)是線上微信公眾號(hào)，寫(xiě)著帶有亞文化情緒的內(nèi)容文章，一路收獲了幾百萬(wàn)粉絲。

在2018年，公路商店將自己的文化內(nèi)容結(jié)合線下酒零售，玩出全新的“酒便利”——街頭社交式零售酒便利店。和傳統(tǒng)酒商不同，它將好酒裝在杯子里賣，一杯也只賣40左右。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，公路商店的凈利潤(rùn)率在10-15%，綜合利潤(rùn)可達(dá)到44%，超過(guò)大多傳統(tǒng)零售店的利潤(rùn)率。

作為近年剛出現(xiàn)的新模式，公路商店推出的“酒便利”，在2022年還獲得了千萬(wàn)級(jí)的融資。目前公路商店在全國(guó)已有30家門店，預(yù)計(jì)在未來(lái)將快速拓展出50家。

公路商店如何跑通這種新零售賣酒的渠道？它背后有著怎樣的商業(yè)模式和營(yíng)銷思路？本文將帶您深入了解公路商店成功背后的商業(yè)邏輯。

目錄

一、吸引千萬(wàn)融資，一家賣酒的新媒體

二、20平米外的露天“酒吧”，零售利潤(rùn)約44%

三、年輕人為什么喜愛(ài)“扎堆”買他們的酒？

四、當(dāng)公路商店成為一個(gè)IP

五、主要產(chǎn)品

六、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)

八、參考來(lái)源

吸引千萬(wàn)融資，一家賣酒的新媒體

公路商店Logo

圖片來(lái)源：公路商店官微

沒(méi)有座位沒(méi)有服務(wù)，開(kāi)在路邊的“小酒吧”依舊可以人頭攢動(dòng)。

這就是那家獲千萬(wàn)級(jí)A+輪融資、估值已達(dá)4億元人民幣的公路商店。[1] 2018年起，公路商店在上海長(zhǎng)樂(lè)路開(kāi)出了第一家，至今在全國(guó)已開(kāi)出30家左右。

這家店不能算是酒吧，但也不像普通的賣酒零售便利店。店面上印有特別的亞文化元素，比如代表著街頭文化的涂鴉、對(duì)經(jīng)典電影的小眾解讀文案，店里還會(huì)賣一些潮流物件。

這些有趣、新潮的“玩意兒”，將一批擁有小眾愛(ài)好的受眾群體集合起來(lái)。他們?cè)诮诸^大多直接坐在馬路牙子上，沒(méi)地兒坐的也都非常隨意的沿街站著，一邊喝酒一邊社交聊天，熟的不熟的，在這里都有機(jī)會(huì)成為朋友。

公路商店標(biāo)語(yǔ)

圖片來(lái)源：公路商店官微

公路商店就如同他們的“精神樂(lè)園”，給他們自如、放松的體驗(yàn)，甚至能讓他們感受到精神共鳴。

收獲多家投資公司融資、賣酒賣出情緒價(jià)值的公路商店，其實(shí)是一家成立于2014年、以“公路商店”公眾號(hào)起家的文化公司——北京燦爛千陽(yáng)文化發(fā)展。

在2018年以前，公路商店一直自稱為“媒體”，洞察著中國(guó)青年的叛逆情緒、他們的生活態(tài)度，善于用帶有情緒的接地氣語(yǔ)言，描繪青年生活，例如他們?cè)趯?xiě)北京鼓樓東大街時(shí)，會(huì)聚焦于“街上一家被搖滾青年們常年占據(jù)的新疆飯館”。

公路商店微信公眾號(hào)萬(wàn)級(jí)爆文

圖片來(lái)源：公路商店

雖然公路商店的內(nèi)容選題，普遍是宣泄亞文化情緒的小眾內(nèi)容，但文章大多都是萬(wàn)級(jí)爆文，部分還收獲10萬(wàn)+的閱讀量。

用媒體內(nèi)容積累了一部分粉絲后，公路商店嘗試了社交APP、“黑市”內(nèi)容電商等一系列商業(yè)模式。如今，他們將“販賣情緒”的業(yè)務(wù)，拓展到了“販賣酒精”。

20平米外的露天“酒吧”，零售利潤(rùn)約44%

2018年左右，有很多新媒體紛紛走向線下，比如一條、日食記、十點(diǎn)讀書(shū)等，他們?cè)诰€下開(kāi)辟零售生活產(chǎn)品、咖啡現(xiàn)制體驗(yàn)等商業(yè)路線。但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這些新媒體的零售店普遍生存的不太好，門店數(shù)量也在收縮。

而公路商店從媒體走向零售的道路上，選擇了酒類賽道，且線下零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今。

（一）不同尋常的“酒吧”空間

2022年中國(guó)酒類產(chǎn)品銷售收入，同比增長(zhǎng)了9.1%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)了27.4%。[2] 對(duì)比而言，飲料品類的銷售增長(zhǎng)只有3.5%，酒類賽道的發(fā)展明顯向好。[3]

然而，正因?yàn)榫祁愋星楹芎茫柏溬u酒精”似乎也不是件容易的事情。2022年，行業(yè)投融資及收并購(gòu)事件高達(dá)33起，從披露的相關(guān)資料來(lái)計(jì)算，金額總共已超過(guò)54億元。[4]

當(dāng)人們都意識(shí)到賣酒賺錢，酒類賽道也就越發(fā)擁擠，消費(fèi)者的注意力更易被分散，品牌就很難在賽道中脫穎而出?，F(xiàn)如今，小酒館已然遍地開(kāi)花，零售酒在電商、即時(shí)零售等渠道的拓展下，也成為了香餑餑。

不過(guò)，攜帶著“小眾”基因的公路商店，在商業(yè)模式上卻開(kāi)辟出一個(gè)新思路。

公路商店線下門店圖

圖片來(lái)源：36氪

當(dāng)其他酒吧都在走氛圍路線、主打服務(wù)和體驗(yàn)，公路商店則是將賣酒生意，做成路邊“簡(jiǎn)陋”的便利店。20平米店面，毛坯房似的工業(yè)風(fēng)裝修，一排零售酒柜，一個(gè)調(diào)酒吧臺(tái)，剩下的空間大概也只能容納3-4個(gè)人點(diǎn)個(gè)單。

公路商店一個(gè)店鋪的年租金、裝修和硬件都基本不會(huì)超過(guò)20萬(wàn)，通常半年就可以回本。輕體量、低成本的特性，讓公路商店能快速打出規(guī)模效應(yīng)。在5年內(nèi)，公路商店的全國(guó)門店已復(fù)制出30家左右，這樣的模式和普通酒吧完全不同。

創(chuàng)始人康陽(yáng)在采訪中說(shuō)到，“我們的真正使命是構(gòu)建一個(gè)具備延展性和識(shí)別度的夜間生活場(chǎng)景”。[5] 公路商店的空間因?yàn)?font cms-style="font-L strong-Bold">狹窄和公共性特點(diǎn)，在這里喝酒的消費(fèi)者，他們的物理距離已經(jīng)在安全社交距離1米以內(nèi)。相比較其他帶有卡座VIP空間或是強(qiáng)調(diào)氛圍的酒吧場(chǎng)所，公路商店的消費(fèi)空間，更多強(qiáng)調(diào)了人與人之間的近距離社交。

（二）1000+種酒的樣板間

公路商店的貨架布置

圖片來(lái)源：36氪

除了店面的獨(dú)特性，作為一家具有零售性質(zhì)的“酒吧”，在產(chǎn)品上公路商店也與眾不同。據(jù)了解，公路商店本身庫(kù)存有上萬(wàn)個(gè)SKU（最小存貨單元），且每家店面大多會(huì)陳列1000+SKU的產(chǎn)品，而這個(gè)數(shù)字對(duì)于普通傳統(tǒng)便利店也是屬于上限。

在早期，公路商店已經(jīng)積累了世界各地的酒水渠道。且在當(dāng)下30多家店鋪的規(guī)模效應(yīng)下，1000+商品就有了更多流轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)?？店?yáng)也表示，店鋪保留這么多SKU產(chǎn)品，目的是為了讓18-50歲不等的消費(fèi)者都能在這里找到屬于他們的那款酒。

那么他們是怎么在全球范圍內(nèi)選出這些酒的？

1、選品

在創(chuàng)業(yè)最前線和康陽(yáng)的采訪中得知，公路商店有著一支選品團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)關(guān)注酒的特殊成分、工藝、和藝術(shù)創(chuàng)作者的關(guān)系，難怪在公路商店的酒單上，經(jīng)常會(huì)有“電影同款”出現(xiàn)，比如《苦月亮》和《綠皮書(shū)》的同款威士忌、《宿醉》同款利口酒等。

同時(shí)，他們也會(huì)尋找一些上乘的酒廠合作，研發(fā)帶有本土風(fēng)情的調(diào)酒，例如凍梨調(diào)酒，就是一款有著東北三省特色的冬季調(diào)酒。無(wú)論是即飲酒還是現(xiàn)制調(diào)酒，每個(gè)產(chǎn)品的背后，都有著一個(gè)故事和價(jià)值。

2、營(yíng)收

在利潤(rùn)上，在公路商店人均消費(fèi)一般在40-60元。通常店鋪能有10-15%的凈利潤(rùn)，據(jù)公路商店的創(chuàng)業(yè)合伙人楊博淵透露，公司的綜合利潤(rùn)都能控制在44%左右。[6]

這樣的利潤(rùn)率對(duì)于酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是屬于低的，因?yàn)槠胀ň祁惱麧?rùn)率可以達(dá)到300%~500%。但從零售的角度來(lái)看，44%的綜合利潤(rùn)已經(jīng)高于了絕大多數(shù)的普通零售店。薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，也讓公路商店迅速開(kāi)出了規(guī)模效應(yīng)，并收獲資本的垂青。

據(jù)公開(kāi)信息表示，經(jīng)營(yíng)公路商店品牌的北京燦爛千陽(yáng)文化發(fā)展有限公司，在2022年1月獲得A+輪融資，金額為數(shù)千萬(wàn)人民幣，領(lǐng)投方是五源資本和天圖資本。[7]

公路商店會(huì)將這一輪融資應(yīng)用于線下門店的拓展，門店數(shù)字化、供應(yīng)鏈、加盟商等方面的建設(shè)已經(jīng)開(kāi)啟，公路商店將迎來(lái)新一階段的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。

年輕人為什么喜愛(ài)“扎堆”買他們的酒？

如果說(shuō)讓投資方愿意為公路商店買單的，是他們的商業(yè)模式，那么讓消費(fèi)者愿意為他們買單的，可能就是公路商店的精神內(nèi)核。這主要發(fā)源于公司最開(kāi)始的業(yè)務(wù)性質(zhì)——新媒體。

公路商店一直善于做內(nèi)容，不管是以往的文字內(nèi)容，還是后期做的內(nèi)容電商，又或者是當(dāng)前的“酒便利”線下零售。內(nèi)容是傳播品牌精神文化的渠道，而公路商店則將內(nèi)容把玩得透透的。

（一）客群定位：小眾愛(ài)好的年輕人

公路商店標(biāo)語(yǔ)

圖片來(lái)源：公路商店官微

他們知道，讓人們?cè)敢鈦?lái)公路商店買酒，最先需要擊中目標(biāo)群體的心智。

公路商店在起初做公眾號(hào)內(nèi)容時(shí)，他們的定位就是“做社會(huì)AB面中的B”，傳播帶有中國(guó)本土情緒色彩的亞文化。小眾文化的受眾就成為了公路商店的目標(biāo)客群。公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的幾年中，他們已經(jīng)培養(yǎng)了近幾百萬(wàn)的粉絲群體，他們的文字已經(jīng)感染影響了一批受眾群體。

公路商店和絕對(duì)伏特加中國(guó)的音樂(lè)派對(duì)

圖片來(lái)源：公路商店官微

而在做線下零售生意的時(shí)候，客群仍是那群小眾興趣愛(ài)好者，相應(yīng)的店面風(fēng)格、酒類選品等，也都經(jīng)過(guò)了屬于公路商店獨(dú)一無(wú)二的文化“洗禮”。屬于他們的文化基因早已深入到店鋪經(jīng)營(yíng)的方方面面。

（二）情緒包裝：幾杯酒和一群人

在瞄準(zhǔn)了目標(biāo)客群后，公路商店將“販賣酒精”的生意，和作為新媒體的老本行”販賣情緒“深度綁定。

正如上文所說(shuō)，公路商店?duì)I造的飲酒空間是與眾不同的，狹窄帶來(lái)了人與人之間更近的交流和互動(dòng)。之所以開(kāi)在路邊，創(chuàng)始人康陽(yáng)也帶來(lái)了特別不同的解說(shuō)——這是一個(gè)沒(méi)有先來(lái)后到的秩序、沒(méi)有權(quán)威或規(guī)則的“無(wú)主之地”，人們可以自由地、平等地交流，無(wú)需考慮身份和地位。

和帶有吧臺(tái)、卡座的酒吧相比，在路邊酒便利的消費(fèi)感受確實(shí)會(huì)有所不同，人們更多在意的是手里的酒與對(duì)話的人。此時(shí)此刻，公路商店為人與人之間的社交而存在。

移動(dòng)的酒吧Twillo

圖片來(lái)源：The Japan Times

這點(diǎn)和日本一家移動(dòng)“酒吧”的經(jīng)營(yíng)思路很像。這家店鋪名叫Twillo，是神條昭太郎2006年開(kāi)始營(yíng)業(yè)的“旅行酒吧”。Twillo每天的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)都不同，每晚都會(huì)有一個(gè)供客人聊天的主題。在神條昭太郎看來(lái)，Twillo就像是一條社交紐帶，它拉近了人們的距離，讓人們前進(jìn)的快節(jié)奏在店鋪前可以慢下來(lái)。

總的來(lái)說(shuō)，公路上商店抓住了年輕人喜愛(ài)的飲酒方式。方法對(duì)了，酒自然也就賣的好。

當(dāng)公路商店成為一個(gè)IP

在新媒體領(lǐng)域，依托幾百萬(wàn)的粉絲效應(yīng)，公路商店早已成為了一個(gè)文化IP。而在新零售領(lǐng)域，公路商店也逐漸形成了一個(gè)“酒便利”新模式的IP形象。因此，公路商店既是一個(gè)品牌，也是一個(gè)IP。

而相對(duì)于品牌，IP的價(jià)值點(diǎn)在于它不用討好消費(fèi)者，自帶話題和內(nèi)容會(huì)源源不斷地吸引粉絲，甚至是廣告主。公路商店和多個(gè)時(shí)尚品牌的聯(lián)名，也由此開(kāi)始。

在2018年，剛開(kāi)啟線下零售的公路商店，就和太平鳥(niǎo)、playboy聯(lián)名，以玩樂(lè)享受主義的青年文化作為主題，打造了一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)7個(gè)城市的“城市玩家”主題活動(dòng)。

城市玩家聯(lián)名活動(dòng)北京站

圖片來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)

2019年，寶馬中國(guó)聯(lián)手公路商店，發(fā)起一場(chǎng)“做什么都型”為主題的活動(dòng)，在上海和廣州分別開(kāi)出48小時(shí)型人超市快閃店。

寶馬中國(guó)聯(lián)名活動(dòng)

圖片來(lái)源：公路商店官微

2022年，MARC JACOBS和公路商店在上海四家線下門店開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng)，店面裝飾有MARC JACOBS的老花元素，讓許多都市潮人都慕名前來(lái)打卡。

公路商店 x MARC JACOBS

圖片來(lái)源：創(chuàng)業(yè)最前線

2023年，公路商店和品牌聯(lián)名的活動(dòng)更是層出不窮。先后和美團(tuán)、Coach、ASICS、Soul APP等品牌推出多場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)，憑借其潮流特色和青年文化魅力，為眾多品牌做垂直化的活動(dòng)引流。

公路商店2023部分聯(lián)名活動(dòng)

圖片來(lái)源：公路商店、Soul App官微

根據(jù)36氪的采訪信息，截至2023年4月，公路商店門店的廣告收入已經(jīng)能占到全部廣告業(yè)務(wù)收入的20%，[8] 未來(lái)還將大力提升門店廣告的營(yíng)收。當(dāng)公路商店成為一個(gè)IP，它所代表的文化可能已經(jīng)不只是一種營(yíng)銷策略，也是一種變現(xiàn)的本錢。

創(chuàng)始人康陽(yáng)為公路商店提出了這樣的愿景，“過(guò)去五年我們拿文化做商店，形成了一種品牌認(rèn)知，未來(lái)五年我希望把商店做成一種文化。”

主要產(chǎn)品

（一）調(diào)酒

公路商店的現(xiàn)制調(diào)酒有熱紅酒、熱西打、凍梨、紫色金湯力、香水檸檬莫吉托、白州嗨棒等10款，各有配方特點(diǎn)，且部分是季節(jié)款產(chǎn)品，價(jià)位平均在40元左右。

部分調(diào)酒產(chǎn)品

圖片來(lái)源：公路商店小程序

（二）生啤

店內(nèi)的生啤主要以果味為主，有藍(lán)莓、熱帶水果海鹽、茶韻柚子、芒果百香果等風(fēng)味選擇，酒精濃度在4-7度之間。

部分生啤產(chǎn)品

圖片來(lái)源：公路商店小程序

（三）單杯烈酒

公路商店的烈酒主要以威士忌、金酒和伏特加為主，酒精濃度都在40度以上。部分烈酒是經(jīng)典文藝電影同款，都有著廣受年輕人喜愛(ài)的風(fēng)味和香氣。單杯烈酒的價(jià)格基本在35-45之間。

部分單杯烈酒產(chǎn)品

圖片來(lái)源：公路商店小程序

（四）SHOT

公路商店共有5種SHOT，其中有一款宣傳用于解酒的44度草藥酒。

部分SHOT產(chǎn)品

圖片來(lái)源：公路商店小程序

（五）精釀啤酒

公路商店自家出品了2款精釀啤酒，一個(gè)是帶堅(jiān)果香味的普通清爽啤酒，還有一個(gè)是有著海洋風(fēng)味的海鹽柚子啤酒，兩款價(jià)格都很平民，均價(jià)在30元左右。另外，公路商店還出售限量的美國(guó)樹(shù)屋精釀啤酒，價(jià)格在279-299元/罐。

精釀啤酒

圖片來(lái)源：公路商店小程序

（六）單杯紅酒

單杯紅酒共有三款選擇，酒精度數(shù)在6.5-13.5左右，價(jià)格也較為平民。

單杯紅酒

圖片來(lái)源：公路商店小程序

（七）整瓶烈酒

除了售賣單杯烈酒，公路商店也出售整瓶烈酒，價(jià)位在159-599元不等，有多個(gè)電影同款烈酒產(chǎn)品。

部分整瓶烈酒產(chǎn)品

圖片來(lái)源：公路商店小程序

榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)

公路商店榮獲2022年度中國(guó)杰出新消費(fèi)品牌獎(jiǎng)

2023年2月，公路商店在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)主辦的ITA營(yíng)響大會(huì)暨第二十屆杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)上，獲得了2022年度中國(guó)杰出新消費(fèi)品牌獎(jiǎng)。中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)是國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷界最高水平的獎(jiǎng)項(xiàng)之一，被譽(yù)為“中國(guó)營(yíng)銷奧斯卡”獎(jiǎng)項(xiàng)。[9]