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【環(huán)球時(shí)報(bào)綜合報(bào)道】編者的話：繼出海的Tiktok（抖音海外版）之后，另一個(gè)中國(guó)App又成了外國(guó)年輕人的“新寵”。今年1月底起，不少外國(guó)人“涌入”小紅書(shū)，“你好中國(guó)！外國(guó)人聽(tīng)勸改造”“聽(tīng)說(shuō)中國(guó)網(wǎng)友審美很好”“19歲求改造，請(qǐng)幫助我改善外觀”。他們發(fā)布自己的照片，手舉著“聽(tīng)勸”字樣，用明顯的翻譯器語(yǔ)調(diào)，向中國(guó)網(wǎng)友尋求改造建議。事實(shí)上，這款中文App此前便已擁有不少海外華人用戶，那么這種社區(qū)生態(tài)的魅力點(diǎn)究竟在哪里？中文社區(qū)能否成功出海？

“聽(tīng)勸”的風(fēng)如何吹到國(guó)外

事實(shí)上，“聽(tīng)勸”早就是小紅書(shū)一大流量密碼。從幫助“全網(wǎng)最聽(tīng)勸的男人”改造自己，到為各地文旅局出謀劃策，“聽(tīng)勸”詞條下，可以看到眾多向官方、品牌、普通網(wǎng)友尋求建議的帖子，也可以看到網(wǎng)友們積極出謀劃策。

官方報(bào)告顯示，小紅書(shū)2023年全年 #聽(tīng)勸 相關(guān)話題瀏覽量超9億次，搜索同比增長(zhǎng)51倍，相關(guān)筆記有近300萬(wàn)篇?！奥?tīng)勸”還入選小紅書(shū)《2023年度生活趨勢(shì)觀察報(bào)告》的三大關(guān)鍵詞之一。小紅書(shū)方面對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，“聽(tīng)勸”并非官方發(fā)起的話題?！奥?tīng)勸”是一種選擇傾聽(tīng)的謙卑態(tài)度，更能帶來(lái)正向互動(dòng)，這也折射出小紅書(shū)的一大特性——社區(qū)氛圍友善、用戶互動(dòng)意愿強(qiáng)。

那么，“聽(tīng)勸”的風(fēng)是如何吹到海外的？最開(kāi)始，一名Tiktok博主整合“搬運(yùn)”了“聽(tīng)勸”相關(guān)內(nèi)容，“改頭換面”的案例、網(wǎng)友們真誠(chéng)實(shí)用且直接的評(píng)論引起不少關(guān)注，許多海外用戶都在詢問(wèn)這款中國(guó)App的使用和下載攻略。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》也關(guān)注到這一現(xiàn)象，發(fā)表了一篇題為《發(fā)型不好看？一款熱門(mén)中國(guó)App向美國(guó)人提供直率建議》的文章，稱“小紅書(shū)兼具美國(guó)社交平臺(tái)照片墻（Instagram）和紅迪網(wǎng)（Reddit）功能，在中國(guó)，想要了解食客對(duì)某家餐廳的評(píng)價(jià)、尋找旅行攻略或有疑問(wèn)，人們會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)尋找答案”。文章認(rèn)為，面對(duì)西方社交媒體的信息過(guò)載和負(fù)面情緒，小紅書(shū)提供了一個(gè)相對(duì)積極、健康的社交環(huán)境。

數(shù)字創(chuàng)新管理學(xué)者、北京理工大學(xué)副研究員尹西明11日接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“聽(tīng)勸”這一現(xiàn)象反映出，人們對(duì)社交媒體上的互動(dòng)和內(nèi)容有多樣化需求。西方社交媒體平臺(tái)更多受到“政治正確”的約束，用戶往往容易收到過(guò)度乃至虛假的贊美，或是帶有惡意的負(fù)面反饋，而小紅書(shū)提供的是一種相對(duì)更真實(shí)、積極的互動(dòng)體驗(yàn)。這種坦率而友善的反饋機(jī)制，不僅讓用戶感受到真誠(chéng)和尊重，也促進(jìn)了跨文化交流和理解，這是西方社交媒體生態(tài)中較為薄弱的一環(huán)。這種社交生態(tài)滿足了用戶對(duì)真實(shí)互動(dòng)和建設(shè)性建議的需求，這是其吸引海外用戶的重要原因，也是中國(guó)文化倡導(dǎo)的“真誠(chéng)和微笑是人際交往的必殺技”。同時(shí)，這也表明中文內(nèi)容社區(qū)在國(guó)際舞臺(tái)上具有潛在競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，能夠通過(guò)獨(dú)特的社交模式和東方文化特色吸引全球用戶。

華南師范大學(xué)輿情與社會(huì)治理研究院常務(wù)副院長(zhǎng)李龍12日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，小紅書(shū)在彌補(bǔ)西方社交媒體生態(tài)缺口方面，或有三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。一是軟性定位培育KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。跟其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)上沒(méi)有太多政治話題，通過(guò)輕松的平臺(tái)氛圍，培育了一大批生活方式內(nèi)容創(chuàng)作者，加強(qiáng)了用戶黏性和參與度。二是真實(shí)經(jīng)驗(yàn)解決生活問(wèn)題。有網(wǎng)友表示，當(dāng)遇到“為什么”和“怎么辦”的情況，他們最先搜索小紅書(shū)，而里面的內(nèi)容多是分享者親身經(jīng)歷。在西方社交媒體充斥著虛假新聞、拜金主義、畸形審美、夸大營(yíng)銷(xiāo)等不良內(nèi)容的情況下，民眾更需要傾聽(tīng)真實(shí)聲音，了解相似情況，進(jìn)行正確判斷。三是科學(xué)算法構(gòu)建社群文化。用戶通過(guò)該平臺(tái)的算法機(jī)制可以快速構(gòu)建社交生態(tài)群，例如在平臺(tái)上流行的“搭子文化”便是通過(guò)對(duì)有相似愛(ài)好、經(jīng)歷的用戶進(jìn)行算法推薦，融入交友圈。目前在西方社交媒體中缺乏相似的產(chǎn)品。

不會(huì)漢語(yǔ)的人也在使用

其實(shí)在這股海外“聽(tīng)勸”風(fēng)之前，小紅書(shū)就收獲了不少海外用戶。為了更好地拓展中國(guó)市場(chǎng)，許多東南亞商家選擇在小紅書(shū)開(kāi)號(hào)宣傳。泰國(guó)旅游局也設(shè)立了官方賬號(hào)，積極和網(wǎng)友互動(dòng)，回答關(guān)于旅游或者產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題。

外出旅游和測(cè)評(píng)商品是華人使用小紅書(shū)最普遍的兩大原因。在小紅書(shū)上可以搜到許多IP是馬來(lái)西亞、新加坡以及印尼的華人提問(wèn)，主要問(wèn)題集中在第一次去北京、上海、重慶需要準(zhǔn)備什么或者有哪些必去參觀的景點(diǎn)。購(gòu)物需求也是海外華人使用小紅書(shū)的主要原因，在馬來(lái)西亞從事旅游業(yè)的華人小劉告訴記者，他每次想買(mǎi)什么商品都會(huì)在小紅書(shū)搜搜同款，了解一下使用體驗(yàn)。

耕耘馬來(lái)西亞市場(chǎng)多年的第六感營(yíng)銷(xiāo)公司的Kelvin Gan表示，從2021年開(kāi)始，當(dāng)?shù)厝A人中使用小紅書(shū)的越來(lái)越多，尤其是疫情以來(lái)，小紅書(shū)華裔用戶數(shù)量更是激增?！艾F(xiàn)在不少大馬的年輕華裔，想要看一些生活方面的信息，都會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)，而不是像上一輩那樣去刷臉書(shū)、油管?！盞elvin說(shuō)。

在新加坡和馬來(lái)西亞，小紅書(shū)不僅成為華人美食打卡的分享軟件，更成為一些華人商家積極運(yùn)營(yíng)的社交媒體，甚至有多家機(jī)構(gòu)專(zhuān)營(yíng)小紅書(shū)商業(yè)變現(xiàn)課程。據(jù)一位新加坡小紅書(shū)培訓(xùn)人員分享的數(shù)據(jù)，2022年新加坡約有55萬(wàn)人使用小紅書(shū)，馬來(lái)西亞大概150萬(wàn)人，泰國(guó)、印尼總計(jì)超10萬(wàn)人。

但在非華人圈，中國(guó)社交媒體確實(shí)不是他們的第一選擇——語(yǔ)言不通是最大障礙，中文和其他語(yǔ)言之間的機(jī)器翻譯并不總是通順。凡思是泰國(guó)國(guó)立法政大學(xué)三年級(jí)學(xué)生，平時(shí)休息時(shí)間她會(huì)刷刷中國(guó)偶像劇，她十分喜歡中國(guó)的明星。凡思告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，自己不會(huì)漢語(yǔ)，每次用翻譯軟件看明星賬號(hào)很麻煩：“只能通過(guò)機(jī)器翻譯出的內(nèi)容猜一下大意，看看明星的美圖”。

在日本，很多中國(guó)游客和定居當(dāng)?shù)氐娜A人都會(huì)將小紅書(shū)當(dāng)作信息平臺(tái)。從開(kāi)花實(shí)況、美食信息、出行避雷，到如何考駕照、辦理年度繳稅、申請(qǐng)銀行貸款，一應(yīng)俱全。

有意思的是，越來(lái)越多日本人在小紅書(shū)開(kāi)了賬號(hào)。記者幾年前就留意到一些會(huì)中文的日本人在小紅書(shū)教日語(yǔ)，后來(lái)不會(huì)中文的日本人也加入進(jìn)來(lái)。2023年2月，記者意外刷到一位為明星做“小顏整骨”的整骨院院長(zhǎng)。比起這名美容大咖在日本的知名度，他的小紅書(shū)賬號(hào)顯得有些冷清，粉絲只有9萬(wàn)多人。盡管如此，一年來(lái)院長(zhǎng)親自出鏡，錄制了很多教授簡(jiǎn)單按摩手法的視頻。

此外，不少日本美發(fā)師也在該平臺(tái)開(kāi)起賬號(hào)。記者日前預(yù)約了一位剛開(kāi)賬號(hào)的美發(fā)師川原先生，趁剪發(fā)的時(shí)間和他聊起使用小紅書(shū)的契機(jī)。一名中國(guó)客人去年年底發(fā)布了他的剪發(fā)視頻后，今年1月初，一名不會(huì)日語(yǔ)的中國(guó)游客就來(lái)到店里，指名要他剪發(fā)，還給他看了小紅書(shū)的頁(yè)面。后面一個(gè)月里，小紅書(shū)為他帶來(lái)了31名客人。于是，他在客人的幫助下開(kāi)了自己的賬號(hào)。為了更好地接待中國(guó)客人，他在平板電腦上安裝了翻譯軟件。因?yàn)槿渴窍掳嗪笞约好?，川原賬號(hào)經(jīng)營(yíng)得比較辛苦，翻譯字幕還經(jīng)常出錯(cuò)。至于未來(lái)是否會(huì)堅(jiān)持下去，他表示要看看客流情況。如果持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，辛苦一點(diǎn)也無(wú)妨。

而令海外商家頭疼的事情是，受限于結(jié)算等問(wèn)題，目前小紅書(shū)在海外仍以內(nèi)容“種草”為主，商家不能開(kāi)設(shè)店鋪，因此難以實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化。一些海外用戶想要直接購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)小紅書(shū)店鋪中的產(chǎn)品，也不能實(shí)現(xiàn)交付。

助力中國(guó)文化故事出海

與海外用戶自發(fā)下載、創(chuàng)作內(nèi)容形成對(duì)比的是小紅書(shū)自2021年就開(kāi)始的坎坷出海路，在日本、東南亞和歐美，小紅書(shū)近3年做過(guò)多次嘗試，但其在本土市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)遲遲未能在海外市場(chǎng)奏效。

2021年2月，小紅書(shū)在日本市場(chǎng)推出時(shí)尚社區(qū)Uniik，一年多后，Uniik關(guān)閉，2022年10月小紅書(shū)又在日本推出聚焦戶外生活的Takib，2023年3月推出美妝社區(qū)habU，2023年8月，小紅書(shū)又把聚焦城市生活的社區(qū)S’More送入日本市場(chǎng)；在東南亞市場(chǎng)，小紅書(shū)于2022年4月推出Spark；在歐美市場(chǎng)，小紅書(shū)于2022年12月推出了家居分享社區(qū)Catalog，但僅上線2個(gè)月就停止運(yùn)營(yíng)。

小紅書(shū)的出海試驗(yàn)，一直試圖打造垂直內(nèi)容社區(qū)。有分析稱，這樣頻繁地在不同市場(chǎng)持續(xù)推出產(chǎn)品，原因有二：首先，做“小而精”的社區(qū)所需的資金和資源要比一個(gè)泛平臺(tái)少得多；其次，從特定品類(lèi)成功切入再擴(kuò)大到整個(gè)市場(chǎng)，有利于積累口碑，更加“自然”地?cái)U(kuò)張。

然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)等小紅書(shū)“小步快跑”。2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在海外推出“種草”應(yīng)用Lemon8，主打美妝、時(shí)尚、美食、旅游等用戶分享的社區(qū)內(nèi)容，首站登陸日本，2023年2月，Lemon8 登陸美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)，3月底，Lemon8升至美國(guó)App Store下載量最多的應(yīng)用程序前十位。不過(guò)很快，Lemon8也面臨日活大幅度下滑的困境。

也許小紅書(shū)不會(huì)停止海外拓展的步伐，但打造一款深刻本地化且有持續(xù)性增長(zhǎng)能力的海外App的確不易。

對(duì)于外媒報(bào)道中的“下一個(gè)TikTok”，尹西明認(rèn)為，小紅書(shū)與Tiktok都是基于內(nèi)容分享和社交互動(dòng)的平臺(tái)，但在產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)用戶和內(nèi)容形式上存在一定差異。它們各自具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位。未來(lái)會(huì)不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，取決于小紅書(shū)在全球市場(chǎng)的出海策略、用戶增長(zhǎng)情況等。

李龍表示，與TikTok這種以短視頻為主的產(chǎn)品相比，小紅書(shū)在內(nèi)容形式、商業(yè)模式和功能定位等方面都有所不同，但相同點(diǎn)在于兩者的用戶都以“Z世代”“千禧一代”為主，這些受眾群體善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行口碑傳播。目前外國(guó)市場(chǎng)上存在Lemon8等對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的產(chǎn)品，中國(guó)內(nèi)容社區(qū)仍然具有海外推廣的潛力。但要想成功出海，借鑒TikTok先例來(lái)看，如何消除國(guó)外對(duì)數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容審查的擔(dān)憂是互聯(lián)網(wǎng)公司亟待解決的問(wèn)題。

尹西明稱，中文內(nèi)容社區(qū)成功出海已經(jīng)有TikTok、MICO、Yalla等先例，如今又有了小紅書(shū)出圈的案例，這說(shuō)明中文社區(qū)是有可能且能夠成功出海的。但需要克服語(yǔ)言和文化差異的挑戰(zhàn)，同時(shí)也要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。此外，還要因地制宜地推進(jìn)全球在地化策略、增強(qiáng)合規(guī)性，并主動(dòng)借力海外平臺(tái)和合作伙伴，共同推廣高質(zhì)量、高價(jià)值內(nèi)容，以平臺(tái)和個(gè)體相結(jié)合的分布式創(chuàng)新模式，助力中國(guó)文化故事出海，加強(qiáng)中外文化交流，培育全球化的中國(guó)文化品牌與文化平臺(tái)企業(yè)。

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